Is het niet coole merk nog te redden van de ondergang?

Door Leo van de Voort en Fred van Essen

Een serie blogs over herstructureren.

Lees ook: 'De witte motor' loopt vast… (over herstructurering FrieslandCampina)

We herinneren ons C&A als het grote kledingwarenhuis waar je vroeger door je ouders naar toe werd gesleept om nieuwe kleren te kopen (excuses voor de nostalgische gevoelens.). Vaak was er een aanleiding (verjaardag, Kerst, bruiloft, nieuw schooljaar, winter etc.) want kleding kocht je niet zomaar. Toen al voelden de broeken te netjes (en ook nog kriebelig door de wol) en de overhemdjes te ongemakkelijk. Toen we onze eigen kinderen onder zachte drang meenamen was er nog niet veel veranderd. Zij vonden de kleding saai of niet cool genoeg. Te veel van hetzelfde op het rek. Intussen is C&A verworden tot de risee van de grote kleding winkelmerken; groot, log, niet cool en zo wendbaar als een olietanker. Er moest iets gebeuren om niet hetzelfde lot als V&D te moeten ondergaan.

In 2018 werd McKinsey ingeschakeld om een ommekeer te bewerkstelligen. Immers, winstgevendheid sterk onder de maat, tijd voor actie. En dan weet je, het 7 S’en model wordt van stal gehaald, dus: kosten omlaag, structuur aanpakken, expansie (buiten Europa), herstructureren, frisse ondernemende cultuurwind door de zaak. Dat is het hagelslag denken– een quick fix, op duur briefpapier. Een obligate oplossing met benchmarks die niet het wezen van de problematiek aanpakt. Dat heeft uiteindelijk niet tot groot geluk geleid.

We zijn enige tijd verder en C&A kondigt een grootscheepse reorganisatie aan (november 2021). C&A gaat functies centraliseren waardoor het bedrijf ‘wendbaarder en vlotter functionerend’ wordt. Zou het? Volgens de kledingwinkelketen is een aantal veranderingen blijvend, zoals de toegenomen populariteit van webwinkelen. Als we vriendelijk zijn typeren we dit als ‘laat’, in een minder milde bui als ‘achterlijk’. Ook verhuist het bedrijf zijn Amsterdamse flagshipstore (ja, echt!) van het Damrak naar een kleiner pand in de Kalverstraat. Duh.

En verder stoot het de activiteiten in China, Turkije en Mexico af, en zijn de Braziliaanse activiteiten separaat naar de Braziliaanse beurs gebracht. Exit internationale expansie (want ook in Europa worden terugtrekkende bewegingen gemaakt).

Boeiend allemaal – maar het lost niks definitief op. De winkel worstelt met een zeer oubollig imago, en een fors vergrijzend publiek. En daarnaast is er ongekend felle concurrentie: Zara, Zalando, Primark, H&M, Asos, Boohoo, etc. We kunnen stellen dat het merk compleet is vastgelopen en op alle gebieden is ingehaald. Dan helpen pleisters niet. Bedrijven met zulke oude roots vinden zichzelf maar zelden opnieuw uit.

Wat tips: Geen twee of vier seizoenen, maar een continue aanvoer van meer thematische mode die hooguit wat dikker in de winter en dunner in de zomer is… De kleding moet ondanks het confectiestempel een persoonlijke touch uitstralen. Als je als merk niet kunt uitdragen wie je bent en wat voor soort mensen zich thuis zullen voelen bij jouw waarden en esthetiek, dan zal die doelgroep ook niets bij je kopen. Werk met hippe labels, mensen willen graag met een mooi merk geassocieerd worden. Gebruik taal dat past bij het imago van je collectie. Wat zou het niet leuk zijn als er ook eens wat beroemde labels hingen zoals Viktor & Rolf, een vleugje couture dus. En wat jonge designers – avontuur!

Duurzaam is nu de trend bij C&A dus moet je daar ook wat mee. Dan helpt naming & shaming van C&A door een Duitse NGO over het betrekken van kleding uit Xinjiang (Oeigoeren) niet echt. Zo kunnen we nog wel even doorgaan.

En in de aansturing. Mensen van buiten (CEO komt van Ikea) halen, tja. En er komt een functie met verantwoordelijkheid ‘voor het toezicht op alle Europese winkels’ – deze functie, die voorheen niet bestond, wordt ingevuld door de familie Brenninkmeijer. Lees: handrem erop. Het verkeerde soort doortastendheid – behoudzucht staat voorop, zeker in de bedrijfsvoering.

Maar uiteindelijk gaat het om de inspanning als voorwaarde om tot iets waardevols te komen en door te dringen tot de essentie. Tegenwoordig gaat het er eerder om het ene ding met zoveel mogelijk andere dingen te verbinden. Daar hebben we ‘sequentie’ – die een zo groot mogelijke hoeveelheid ‘wereld’ bijeenbrengt aan de oppervlakte, in plaats van (telkens weer) op zoek te gaan naar de dieperliggende kern. Vandaar de ‘spectaculaire opeenvolging’ van: kostenreducties, schaalvergroting, herstructureringen, ‘strategische’ allianties (bij gebrek aan visie en eigen daadkracht), fusies en overnames, etc. Het is meer een zielloze uitholling van de ‘assets’ dan het benutten van (onvermoed) potentieel.

Wij moesten denken aan C&A…

Volgens ons is er een forse inspanning nodig in de kern van het bedrijf: inkoop en marketing & sales. Immers, als er fantastisch wordt ingekocht dan functioneren marketing & sales niet, en als er waardeloos wordt ingekocht dan helpen marketing & sales niet. Wij houden het op ‘cheap & awful’. Het woord ‘modewinkel’ is niet een etiket om hier te plakken. Daar is het échte werk aan de winkel.

De toegenomen complexiteit van de beschaving, en de bedrijfseconomische omgeving heeft een wanverhouding doen ontstaan tussen inspanning en ‘genoegen’ (resultaat). Met als gevolg dat men liever op zoek gaat naar gemakkelijker ‘inspanningen’ met snelle bevrediging en korte termijn resultaat. Wij noemen dit de ‘hagelslag onderneming’ – de benaming voor de Nederlandse onderneming, waar alles in overvloed te krijgen is (behalve waarderealisatie), zonder dat je er veel voor hoeft te doen of er verantwoordelijkheid voor hoeft te nemen.
Wij moesten denken aan C&A…

De barbaren die nu bij zieltogende bedrijven aan de poort staan willen waar voor hun geld, op een duurzame wijze, en voor langere tijd houdbaar. Ze willen perspectief, bezieling, groei, ‘topline’, innovatie en een blijvende bijdrage aan een betere wereld.

We moesten nog even niet aan C&A denken…

Door Leo van de Voort. (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Fantoomtrots) en Fred van Essen (zelfstandig gevestigd bestuursadviseur en co-auteur van ‘10 Strategische wetten om aan de weg te zetten’ ).