Zo word je als leader in finance een goede storyteller

Fotografie: Mandy Brander

Bekijk hier alle foto’s 

Hoe doe je dat, een verhaal vertellen dat mensen in beweging krijgt? Welke elementen zijn van belang? Deze vragen stonden centraal op het Leadership in Finance Summit 2022 in het Gooiland Hotel in Hilversum. De ruim 400 financiële leiders werden op deze 10de november verwelkomt door Amber Overbosch, sinds zes weken de CFO Community Manager bij Sijthoff Media. Ze wees op het belang van authenticiteit; hoe zorg je dat iets echt jouw verhaal wordt? En ook op het leren van anderen. Voor dat laatste onderdeel zijn de community-events natuurlijk de uitgelezen gelegenheid. “We gaan jullie vandaag informeren en inspireren om jullie verhaal nog beter op orde te krijgen! Ga vooral ook met elkaar in gesprek, met je vakgenoten”, aldus de kersverse Community Manager.

Vervolgens werd de talkshow geopend door dagvoorzitter Anne Greet Haars en tafelheer Albert Allmers, oprichter van Finance Factor, die zich al 25 jaar bezighoudt met het begeleiden van financials en dan met name de psychologische component daarvan. Allmers vindt het thema ‘Get Your Story Straight’ zeer passend voor deze groep. “Van CFO’s wordt veel verwacht van de linkerhersenhelft: rationeel, zich op feiten baserend, analytisch. Maar de CFO moet ook het verhaal van zijn organisatie kunnen vertellen.” Allmers wil niemand voor de borst stoten, maar hier valt bij veel financieel leiders nog winst te behalen.

Woorden van verbinding
De eerste gast van het panel was spoken word artist Justin Samgar, die een korte voordracht deed over het thema. “Leaders in Finance, get your story straight”, begon hij. “Hoe krijg je mensen mee? Hoe raak je ze? Kies je woorden zorgvuldig en zet je data strategisch in. Hoe wil je ze bewegen? Jullie zijn van de feiten. Jouw beleving van de zaken is voor jou gewoon, maar voor de ander misschien niet. Het zijn twee werelden waar jij een brug tussen bouwt. Die wordt gevoeld en door iedereen begrepen. Laat in gesprekken anderen voelen wat jouw purpose is en laat ze merken dat je weet wat de ander voelt. Koester gemeenschappelijke waarden, maar ook de verschillen tussen mensen. Get your story straight, zodat je de wereld beter begrijpt.”

Albert Allmers complimenteerde Samgar met zijn verhaal omdat het heel mooi aansluit bij de rol van de finance executive. “Het zijn woorden van verbinding. Finance moet alle talen spreken van de organisatie en bruggen bouwen. Mooi gedaan.”

Gevraagd naar nog een laatste storytelling tip, zei Samgar: “Vraag ie altijd af wie je publiek is. Wie zitten er in de zaal? Dat is cruciaal voor een storyteller. En het moet authentiek zijn anders komt het niet aan. Dus wees jezelf en sta open voor de ander.”

Vraag je altijd af: ‘so what?’
De volgende spreker – Maarten Boer van reclamebureau Buutvrij for life – is dagelijks bezig met storytelling. Iedere dag krijgt bij briefings binnen en die hebben allemaal dezelfde vraag: MEER. Meer omzet, meer klanten, meer volgers, et cetera. “Dat is nooit een goed verhaal”, vindt de reclameman. “Het geheim van een goed verhaal zit hem altijd in de vraag: so what? Oftewel: who gives a shit? Waarom zou dit verhaal mij moeten uitmaken? Als je de slag weet te maken van meer, meer, meer naar wat het voor een ander betekent, ben je op de goede manier verhalen aan het vertellen. Mijn werk is het vinden van die goede verhalen.”

Bekende voorbeelden van bedrijven die goed met storytelling bezig zijn, zijn Tony’s Chocolonely en Auping. Ze verkopen chocola en matrassen. So what? Tony’s is dagelijks bezig met het thema gelijkheid en de wereld stukje bij beetje gelijker te maken. Auping maakt het enige circulaire matras ter wereld en dat is belangrijk, want matrassen zijn super vervuilend. Zo komen deze bedrijven langs de ‘nou en?’ vraag. Boer: “Als je alleen maar bezig bent met targets loop je tegen grenzen op. Eeuwige groei bestaat niet. Business For Good en Good For Business gaan prima hand in hand samen.”

“En wat als Shell morgen belt voor hulp met storytelling?”, vroeg Allmers de storyteller. “Goeie vraag”, antwoorde hij. “Vroeger had ik de telefoon niet opgenomen. Nu denk ik: als je zo hard stelling neemt kun je ook niet in gesprek komen.” Het praten over goed doen is toegenomen, maar zit nog vaak op het niveau van greenwashing, aldus de man van Buutvrij for life. “Maar we moeten dieper gaan dan de Chief Marketing Officer overtuigen. Wat is de kern: Is het echt, of een lulverhaal in de kroeg?”

Van uitleggen naar mensen meenemen
Menno Middeldorp is als Hoofd RaboResearch bij Rabobank continu bezig met verhalen. Wat gebeurt er op de financiële markten en waarom? Daarbij probeert hij de toekomst te voorspellen, zodat de bank hierop in kan spelen. Waar hij als manager (er rapporteren 170 mensen aan hem) tegenaan loopt is dat hij de neiging heeft tot uitleggen. En dat is wat anders dan verhalen vertellen en mensen meekrijgen. “Ik neig naar het economenpraatje met een goede structuur en een ontleding van de strategie. Maar hoe kan ik mensen laten voelen dat zij zelf de personages zijn in het realiseren van deze strategie? Dat is nog wel eens een worsteling.” Een herkenbaar probleem voor veel van de aanwezige financieel leiders.

Hoe gaat de economische researcher om met negatieve verhalen in het nieuws?, vroeg dagvoorzitter Anne Greet Haars zich af. “Het probleem bij veel verhalen in de financiële sector is dat ze niet noodzakelijk waar zijn, maar mensen komen er wel door in beweging.” Middeldorp gaf een voorbeeld niet uit finance, maar uit de politiek: Trump die onterecht beweert dat de verkiezingen gestolen zijn. Dit noemde Albert Allmers een negatief aspect van storytelling. In het geval van Trump vroeg hij zich af hoelang mensen nog meegaan met een dergelijk ‘false narrative’? Middeldorp: “In de mid terms van deze week in de VS zie je dat de steun voor dit verhaal afneemt. De base van Trump staat nog sterk achter hem, maar de mensen in het gematigde midden lijken het verhaal een beetje zat te zijn. Daarom zien we nu geen ‘red wave’ in de VS.”

Change is in your hands
De laatste spreker van de ochtendsessie was een CFO die het verhalen vertellen al uitstekend onder de knie heeft. Noud Tillemans is CFO & MD van Fairphone, een purpose led company. “Onze aanpak was oorspronkelijk awareness creëren over electronic waste en de erbarmelijke omstandigheden waarop telefoons gemaakt worden.” Hierbij doelt Tillemans om het delven van metalen in Afrika en de fabrieken in China waar werknemers 100 uur per maand werken om een ‘living wage’ te verdienen. Echter slaagde Fairphone er onvoldoende in de industrie ervan te overtuigen het anders te gaan doen. Ze besloten daarom zelf een telefoon te ontwikkelen.

De Fair Phone wordt modulair opgebouwd en is dus makkelijk uit elkaar te halen en weer in elkaar te zetten. “Van de andere smart phones wordt slechts 20 procent hergebruikt, de rest wordt verbrand of belandt in land slides. Wij geven vijf jaar garantie op de toestellen en stoppen eerlijke materialen in de telefoon.” Ook al heeft nog niet één finance executive in de zaal een Fairphone, toch denkt Tillemans dat er een markt is voor ethical tehnology. Sinds 2020 is het bedrijf winstgevend. “De Fairphone klant koopt ons verhaal. We zijn er niet op uit om anderen te shamen, maar houden altijd een optimistische tone of voice. We willen laten zien dat het anders kan.” Toen Allmers toegaf dat hij eigenlijk een grote Apple fan is, maar dat het verhaal van Tillemans hem wel de ogen heeft geopend, zei de CFO: “Wij zeggen altijd bij Fairphone; ‘de duurzaamste telefoon is je huidige telefoon’. Als je volgende telefoon maar een Fairphone is. Change is in your hands.”

No Story, No Glory
In het parallelle programma dat volgde, was er behalve lunchen en netwerken, inhoudelijk aandacht voor onder meer besluitvorming met data, de CFO als Chief Fantasy Officer, het verhaal van ESG, dominante narratives en het verhaal van Web 3.0. Corporate storyteller Theo Hendriks nam de bezoekers mee in de kunst van het verhalen vertellen in organisaties.

“Hoe je je gedraagt in organisaties, is het gevolg van alle verhalen en ervaringen die je gedurende je leven hebt opgepikt”, begon de storyteller. “Wanneer je in een nieuwe baan in een eerste vergadering meteen het woord neemt en later van een collega hoort; ‘zo doen we dat hier niet’, doe je het de volgende keer misschien anders. Onze hersenen zijn een verhalenmachine. Van alle zintuigelijke informatie die binnenkomt, maakt de machine chocola. We kunnen ons hier beter bewust van zijn.”

Als we weten hoe dit werkt, is het onze taak als storytellers om de verhalenmachines van ons publiek aan het werk te zetten. “Ten eerste hebben we een remlicht nodig om de aandacht te trekken. Als je op de snelweg rijdt en de auto voor je gaat in de ankers, trap jij ook op de rem. Verder hebben we een personage nodig om ons mee te identificeren. Tot slot moet er een verstoring plaatsvinden; er gaat iets mis voor het personage. Wat zou jij doen?” Om hiermee te oefenen vroeg Hendriks de financials in tweetallen elkaar hun spannendste vakantieverhaal te vertellen in tweeënhalve minuut. Na afloop vroeg hij de zaal of ze de verhalen beeld voor beeld voor zich zagen. Dat was het geval. Zie nu het verschil met het jaarverslag; dat zijn alleen maar feiten en de verhalenmachine gaat direct in standje coma. “Natuurlijk hebben we die objectief vastgestelde informatie wel nodig”, zei Hendriks, “maar het is belangrijk om ons bewust te zijn van het verschil tussen informeren en een verhaal vertellen. Als je betrokkenheid wilt, kun je het beste een verhaal vertellen over de toekomst.”

“Begin een verhaal altijd met een zin waarmee je jezelf in de scene zet; ‘ik werd wakker om 4:30 en toen…’. Vervolgens hoef je alleen maar te vertellen wat er gebeurde. Welke verstoring vond plaats?”

Een laatste tip van Hendriks: eindig je verhaal NOOIT met: ‘dit was mijn verhaal. Zijn er nog vragen?’ “Dat is de slechtste manier mogelijk om een verhaal mee eindigen.”

MAKE IT MEMORABLE
De afsluitende spreker van de dag – Niek van den Adel – reed in een rolstoel het podium op. Daar zit een verhaal achter….. De voormalig consultant vertelde kort zijn levensverhaal. Hoe hij ongelukkig was in het zakenleven, toen door een motorongeluk een dwarslaesie opliep, verliefd werd op zijn ergotherapeute, drie kinderen kreeg, en opnieuw zijn geluk vond.

Van den Adel helpt nu CEO’s en CFO’s met verhalen vertellen. Volgens 70 procent van de executives is storytelling de grootste succesfactor van je carrière. “Je verhaal memorabel maken doe je met de driehoek van content, design en delivery”, aldus Van den Adel. “Het begint met de inhoud, die moet op orde zijn. Hoe begin je? De eerste 30 seconde zijn cruciaal. Design: Gebruik filmpjes en beelden om de aandacht erbij te houden. Geen bulletpoints! Lezen en luisteren gaan niet tegelijkertijd. Tot slot de delivery; Waar leg je de klemtoon op? Welke beeldspraak gebruik je? Hoe energiek breng je het verhaal?”

Een laatste tip van de spreker: “morgen weet je nog maar zo’n tien procent van wat je vandaag gehoord hebt. Dus als je een verhaal houdt; bedenk je goed welke tien procent je wilt dat mensen onthouden.”

Genoeg om te bespreken op de borrel. “De hoeveelheid informatie was overweldigend”, zei een bezoeker. “Alleen al die sessie over Web 3.0. en de metaverse… Ik ben het nog allemaal aan het verwerken, maar fantastische inhoud.”

Er wordt nog lang geborreld en nagepraat in het Gooiland Hotel. En de volgende dag weer aan de slag met de rapportage, maar nu anders.