Profiteren van big data: Echt weten wat je succes drijft

 

In 2012 zette Marco de Jong binnen TriFinance de nieuwe afdeling ‘Data to Insight’ op poten. Met zijn team data wetenschappers zoekt hij binnen bedrijven naar bottlenecks, waste en inefficiënties in processen (process mining), identificeert hij de échte business drivers en maximaliseert hij de impact van sales en marketing activiteiten. ‘Er valt veel meer uit data te halen dan de meeste mensen denken’, aldus De Jong. 

 

‘Een bekende toepassing is klantgegevens gebruiken voor gerichte aanbiedingen, maar je kunt data ook inzetten om producten, processen en promoties te verbeteren. Ik vind het interessant en het is mijn passie om data te gebruiken om meer feitelijk te weten te komen over je bedrijfsvoering, hoe je beter onderbouwde besluiten kunt nemen en mensen binnen kunt houden. Deze passie samen met de overtuiging van de onbegrensde mogelijkheden, is de reden dat ik gestart ben met Data to Insight.’

 

Er is momenteel een hele hype rond big data gaande. Er worden systemen opgetuigd zonder dat bedrijven echt weten wat ze ermee moeten. Het team van ‘Data to Insight’ heeft daarentegen een pragmatische aanpak wat het concreet maakt. Volgens De Jong biedt big data de kans complexe problemen op een veel laagdrempeligere manier op te lossen dan voorheen. 

 

‘Dat komt omdat je met de enorme hoeveelheid data die er nu beschikbaar is op meerdere manieren naar een probleem kunt kijken. Voordat deze mogelijkheid er was keken bedrijven vaak slechts naar twee of drie variabelen, maar de huidige werkelijkheid is veel complexer dan dat. Tegenwoordig kun je met gemak 30 variabelen in onderlinge samenhang analyseren. In het verleden bestond hier simpelweg de rekenkracht niet voor. Nu kan men  grote hoeveelheden data opslaan, koppelingen leggen, algoritmes toepassen en visualisaties maken. We zijn daarmee veel beter in staat om ingewikkelde zaken te versimpelen met als doel fact based decision making. Deze mogelijkheden moeten veel bedrijven nog ontdekken en wie het al ontdekt heeft moet zijn angst nog kwijt raken voor de verandering die het met zich mee brengt.’

 

De mogelijkheden die data bieden leiden volgens De Jong tot het fundamenteel anders besturen van bedrijven. ‘Wie nu nog begint aan een datawarehouse is gek’, stelt hij. ‘Er zijn tools die zo in je ERP-systeem kunnen duiken en de logica van de data zelf begrijpen. Nieuwe technologieën maken het mogelijk veel interactiever met data om te gaan en de data als het ware ‘te bevrijden’ van de begrenzingen van het systeem. Maar je moet wel de business heel goed begrijpen, anders word je niet wijs uit alle verbanden en correlaties.’

 

Het doel van De Jong en zijn team is altijd te komen tot een actielijst. Het uitgangspunt is niet ‘wat wil je weten?’ maar ‘wat zou je kunnen weten op basis van de beschikbare data?’

De Jong: ‘We laten de klant goed zien hoe we aan onze feiten komen. Daarna komt een heel belangrijk onderdeel; de discussie. We hebben daarvoor, bij de klant, nieuwsgierige mensen nodig die de business goed kennen, zodat we de juiste verbanden kunnen leggen. Vervolgens laten we zien wat we gevonden hebben om samen met de klant tot een analyse en acties te komen. Vaak zitten er verbanden in die de klant dan niet goed kan plaatsen. Dat levert altijd heel waardevolle discussies en inzichten op. Vaak komt hier de waardecreatie vandaan voor de klant. De discussie en aanpak is co-creatie tussen onze data scientists en onze klanten. Zo krijgen we een betere passende oplossing en verankering in de organisatie.’ 

Onlangs verrichtte het Data to Insight team een analyse bij een leverancier van apotheken. ‘Hun aanname was dat klantbezoeken tot meer omzet zouden leiden’, zegt De Jong. ‘Maar dat bleek niet te kloppen. Hoe konden ze hun omzet wel vergroten? We hebben daarvoor demografische gegevens erbij gehaald. In wijken waar veel senioren wonen lopen de incontinentiepleisters beter, en in een wijk met veel jonge kinderen doen incontinentie luiers het goed. Met die informatie kon het bedrijf hun verkopers vervolgens gericht op pad sturen.’

 

Veel bedrijven kunnen nog moeilijk omgaan met de vele nieuwe inzichten, stelt De Jong. ‘Aan de slag gaan met big data brengt onzekerheid, want je weet niet wat de uitkomsten zijn. Er zouden wel eens lelijke dingen boven water komen. Sommige bestuurders vinden het te spannend, dus vertrouwen ze maar op hun huidige activiteiten. Big data bevestigt soms onderbuikgevoelens. Tussen weten en feitelijk onderbouwen zit een groot verschil, al maakt het niet perse het besluit anders.’

 

De rol van finance is de onzekerheid te managen, vindt De Jong, en de waarde in te zien van de nieuw verworven inzichten. Ook heeft finance de taak als onafhankelijke partij toezicht te houden en de juiste vragen te stellen. Immers, als je hiermee aan de slag gaat moet je het als financial goed kunnen uitleggen. ‘Een big data project begint vaak met een vraag’, vervolgt De Jong. ‘Hoe goed werkt mijn inkoopproces? Hoe zit het nou echt met ziekteverzuim? Wij brengen vervolgens de software, hardware en mensen mee. Dan rekenen we alles terug op een big data abonnement. Voor dit bedrag krijg je deze en deze inzichten.’  

 

Hoe begin je met het plukken van de vruchten van de nieuwe mogelijkheden die experimenteren met big data biedt? De Jong: ‘Het heet dan wel ‘big data’, wij vinden dat je klein moet beginnen en moet experimenteren met een concrete business case. Definieer eerst kleine, behapbare doelen en ga die vervolgens realiseren. Dan neem je je organisatie mee in een nieuwe manier van denken. De kans van slagen is dan veel groter dan bij een big bang aanpak.’ Think big, act small and scale up fast.