Porter: ‘Overnemen ondermijnt identiteit’

Porter sprak ruim 250 aanwezigen toe op een door Focus Conferences georganiseerde meeting in Tuschinski. Zoals het een managementgoeroe betaamt, ging het over strategie. Een strategie vloeit volgens Porter niet voort uit het streven om ‘de beste te zijn in…’ Dat wordt algemeen aangenomen, maar ten onrechte. Omdat iedereen de beste wil zijn en omdat iedereen dit nastreeft door soortgelijke best practices en competences te implementeren, is er uiteindelijk geen voordeel meer te behalen. Met andere woorden, als iedereen op dezelfde manier de beste probeert te zijn, is er niemand de beste.

Om te winnen kun je beter een ander parcours uitkiezen dan je concurrentie in plaats van proberen harder te lopen. De strategie gaat, op z’n Porteriaans, om ‘een unieke waardepropositie die tot stand komt in een eveneens unieke waardeketen’. En idealiter zijn de producten en diensten van een bedrijf en is de keten niet of nauwelijks te kopiëren door (potentiële) concurrenten.

Het uiteindelijke doel van een strategie is het creëren van economische waarde. En de enige goede, betrouwbare maatstaf hiervoor is in de ogen van Porter ‘rendement op geïnvesteerd kapitaal’, return on invested capital (ROIC). Andere doelstellingen en maatstaven (dus ook boekhoudkundige trucs) kunnen tot slechte competitieve keuzen leiden en de groei van een onderneming belemmeren. Helaas luisteren bedrijven te veel naar kortzichtige beleggers (volgens Porter houden ze aandelen gemiddeld maar 8 maanden vast) met als gevolg dat CFO’s en CEO’s zich verliezen in slechte beslissingen.

Er wordt veel druk op bedrijven uitgeoefend om te groeien. Deze groei gaat vaak ten koste van aanhoudende winstgevendheid. Zeker groei door overnames, want een overname gaat vaak ten koste van het unieke van de propositie en de waardeketen van bedrijven. Een bedrijf dat veel overneemt, dreigt weer op de concurrentie te gaan lijken en in dezelfde race terecht te komen als andere branchegenoten. Wegwezen! Onderscheid je! ‘Run a different race’ en streef naar een hoge ROIC.