M&A-rketing

Door Paul Turken

Twee belangrijke aspecten worden door alle sterk financieel georiënteerde partijen bij fusies en overnames gemakkelijk vergeten. Allereerst de kansen en risico’s bij het overnemen van merken. Ten tweede de gevolgen voor de reputatie van de twee bij de overname betrokken partijen.

Om met het overnemen van merken te beginnen: dat wordt steeds belangrijker. Overgenomen merken zullen ook gewaardeerd gaan worden op de balans. Hoe waardeer je een merk? De eerste stap is simpel. Een sterk merk heeft altijd een hogere prijs en dus een hogere marge. Daar bovenop zijn de kopers van sterke merken trouwer dan kopers van zwakke merken.

De toekomstige extra winsten van sterke merken zijn dus uit te drukken als een optelsom van de winst uit extra herhalingsaankopen en de extra winst uit de totale verkopen door de hogere marge per transactie. De netto contante waarde van die twee over een zekere periode berekend is de meerwaarde van het merk in enge zin.

Voor de verkopende partij is het aardig te weten dat het merk nog een paar bijeffecten heeft die veelal over het hoofd worden gezien, maar die wel invloed hebben op de toekomstige winsten. Sterke merken werven gemakkelijker en beter personeel. Bovendien kunnen bedrijven met sterke merken lagere aanvangssalarissen betalen en toch het betere personeel aantrekken.

Zelfs op de inkoopmarkt krijgen bedrijven met sterke merken betere voorwaarden. Hetzelfde mechanisme zien we op de kapitaalmarkt. Bedrijven met sterke productmerken of met een sterk bedrijfsmerk komen gemakkelijker en soms zelfs goedkoper aan kapitaal. De effecten van het merk Spyker en het merk LostBoys bij de beursintroducties zijn mijns inziens duidelijk waarneembaar.

PATHETISCH
En dan de rol van bedrijfsreputaties bij overnames. We herinneren ons allemaal nog de pathetische pogingen van Pierre Vinken bij Elsevier om grote Angelsaksische uitgeverijen over te nemen. Voor degenen onder ons die zich dat niet herinneren is het boek Onder uitgevers van Vermeulen & De Wit een aanrader.

Op een of andere manier had Vinken kans gezien in de Engelstalige wereld bekend te worden als iemand door wie je met goed fatsoen niet overgenomen kon worden. Zodra hij zelf aan de deur klopte, wisten de overnamekandidaten niet hoe hard ze moesten vluchten. Je hoeft geen wiskundige te zijn om uit te rekenen dat het gevolgen heeft voor de prijs als je onder die condities toch wilt overnemen.

Dat is dus duidelijk een invloed van de reputatie van de overnemende partij op de prijsvorming. Omgekeerd is eenvoudig aan te geven dat een sterk bedrijfsmerk van de over te nemen partij gevolgen zal hebben, zeker in veilingsituaties, voor de prijs die betaald gaat worden. Bij de motivatie van de prijs die betaald werd voor PCM bleek duidelijk dat de marktpositie van PCM en de kracht van de productmerken van PCM meer invloed hadden op de prijsvorming dan het financiële trackrecord van het concern.

Uw columnist is lid van diverse RvC’s. In die rol is hij betrokken bij een aantal overnames. Daarbij wordt steeds duidelijker hoe belangrijk goede functionele analyses zijn van de complementariteit van patenten, research, product develoment, niches, informatiesystemen, software, marktposities, managementstijlen, management development systemen, recruitment systems en dergelijke. In die reeks zien we de analyse van de reputaties van de beide bedrijfsmerken en van de productmerken een steeds prominentere rol gaan spelen.

Om een lang verhaal kort te maken: het was, tegen de verwachting in, voor een marketeer gemakkelijk om een column te vullen in een themanummer over fusies en overnames.

Paul Turken (paul.turken@capitalpositioning.com) is als zelfstandig
adviseur/coach verbonden aan Capital Positioning Group (www.capitalpositioning.com)