Marktleiders zijn extremisten

Aan ambities geen gebrek
Wanneer je de jaarverslagen of websites van bedrijven doorneemt, dan valt op dat er aan ambities geen gebrek is: turf maar eens hoe vaak je de volgende woorden tegenkomt: “Bedrijf X heeft een leidende positie…”, “Bedrijf Y is marktleider op het gebied van…”.

Er zijn, vanzelfsprekend, meer bedrijven met de ambitie om marktleider te zijn dan dat er daadwerkelijk marktleiders zijn. Het is immers makkelijker om te verklaren dat je de marktleider bent dan om het daadwerkelijk te zijn. Maar responsieve organisaties groeien van binnenuit, met zelfbewustzijn en vertrouwen. Daarbij is het goed om een stevige ambitie te hebben maar daarbij hoort de vraag wat de ambitie van jouw organisatie betekent in de praktijk.

Het spel en de regels
Toen ik ooit, lang geleden, een relatie had beëindigd kreeg ik van een goede vriendin, bij wijze van opbeurend gebaar, een boek: ‘If love is a game, these are the rules’. De schrijfster, Chérie Car-ter-Scott, benaderde het onderwerp als een spel. Door de regels van het spel te snappen en toe te passen, zo is de gedachte, vergroot je je kansen op duurzaam succes in liefde en relaties. In het kader van ondernemerschap is dit een interessant perspectief: als ‘marktleiderschap’ het spel is, wat zijn dan de regels? En ben je bereid om te doen wat nodig is om jouw ambities te waar te maken?

Ongenadig hard
Bedrijven die leidend zijn in hun markt(segment) zijn er in vele soorten en maten. Er is een grote diversiteit mogelijk in de manier waarop marktleiderschap wordt vormgegeven – naar marktaandeel, kwaliteit, omzet, kostprijsleiderschap, service of innovatie. Wat dat betreft is de eerste regel dat marktleiders een geheel eigen weg gaan. Koersend op hun eigen, unieke, visie op de producten en diensten die zij leveren. Dat is het startpunt voor uitzonderlijke resultaten die uiteindelijk leiden tot marktleiderschap. Maar daarbij is een eigenschap nodig die minstens zo belangrijk is: het vermogen om het ook te doen. Dat betekent ongenadig hard vasthouden aan die visie en de principes van kwaliteit. Tot in extrema.

Extremisten
In de blog ‘De zegeningen van micromanagement’ bespraken we al dat extreme aandacht voor details leidt tot extreme kwaliteit. Je zou kunnen zeggen dat marktleiders extremisten zijn. In de goede zin van het woord.

Zo is Djops een uitzendbureau met een eigen visie op kwaliteit: het bedrijf wil de beste zijn en streeft ernaar dat klanten en uitzendkrachten dat iedere keer beleven. Daarom wordt, bijvoorbeeld, iedere uitzendkracht bij de start van een opdracht persoonlijk door een Djops medewerker bij de klant gebracht. Om zeker te stellen dat alles in orde is voor een goede uitvoering van het werk. Medewerkers worden er daarom continu op gewezen hoe belangrijk dit is om de kwaliteitsbelofte altijd waar te maken (‘binnen beginnen is buiten winnen’ is daarbij motto). Die extra aandacht kost veel moeite en energie. Iedere dag weer. Maar het leidt tot onderscheidende kwaliteit die ervaren wordt. Zoals een klant het verwoordde: “Uitzendkrachten klagen vaak over hun uitzendbureau, maar die van jullie nooit”.

Van Steve Jobs is bekend dat hij er een extreme ontwerpvisie op nahield: ook het binnenwerk van een PC moet visueel goed ontworpen zijn en netjes geordend. Maakt het uit? Jazeker, want het ‘genadeloos’ naleven van deze regel draagt bij aan de best mogelijke gebruikerservaring; zelfs wanneer je je PC een keer moet openen, ziet het er fantastisch uit. En laat dat nou precies in lijn zijn met de visie en missie van het bedrijf: het realiseren van de beste gebruikerservaring, door het leveren van de beste service en fantastische producten.

Jumbo Supermarkten gaat heel ver als het om service gaat: bij de start van de supermarkt keten werd onderzocht wat de grootste redenen voor ontevredenheid waren van supermarkt klanten. Dat bleken er zeven te zijn. Wachttijden bij de kassa bijvoorbeeld. Of een groot assortiment, maar net niet dat ene merk dat jij graag hebt. Jumbo draaide deze ‘dissatisfiers’ om en maakte er zeven klant zekerheden van. Sommige daarvan zijn, vanuit traditionele retailers bekeken, extreem. Als één klant een product van een specifiek merk wil dat niet verkocht wordt, dan wordt dat specifiek voor die persoon in huis gehaald. En ben je nummer vier in de rij voor de kassa, wanneer niet alle kassa’s open zijn? Dan krijg jij je boodschappen gratis! De extreme gedrag van Jumbo als het gaat om service en het overtreffen van klant verwachtingen heeft ertoe bijgedragen dat de supermarkt al jaren als snelste groeit.

Goede voornemens
Het kost veel inspanning om extreme ambities waar te maken – of je nu een uitzendbureau, een computerfabrikant of supermarkt bent. Maar het levert altijd onderscheidend vermogen op dat zich uitbetaalt in marktpositie en groei.

Daarvoor is meer nodig dan die unieke visie of dat verregaande idee: namelijk de discipline en het (doorzettings)vermogen om het ook daadwerkelijk te doen. Daarmee zijn de belangrijkste regels van het spel ‘Marktleiderschap’ vergelijkbaar met de jaarlijkse goede voornemens: je moet ze niet alleen hebben maar vooral: opvolgen. Iedere dag weer.

Door Theo Kroese. Hij is organisatie-adviseur, ervaringsdeskundige, en directeur van Moving As One. “Een strategie is slechts zo goed als de mensen die haar uitvoeren.”