Chris Burggraeve (ex-Global CMO AB InBev): ‘Eerst Pricing Power, dan ROI’
In een tijd van aanhoudende inflatie, geopolitieke onzekerheid en druk op marges is pricing verschoven van een commercieel onderwerp naar een boardroomprioriteit. Voor CFO’s, finance leaders, CMO’s en marketing leaders is de vraag niet langer óf Pricing Power (prijskracht) ertoe doet. De vraag is hoe je die meet, opbouwt en verdedigt.
Chris Burggraeve, de eerste Global CMO van AB InBev en wereldwijd erkend expert op het gebied van marketing en business transformation, ziet prijskracht als een praktische gemeenschappelijke taal voor marketing en finance. Die taal verbindt merksterkte, klantwaarde, marges, cashflow en ondernemingswaarde op een manier die zowel CFO’s als CMO’s kunnen begrijpen. Ze stelt effectiviteit boven efficiëntie. Eerst de juiste dingen doen, daarna de dingen goed doen.
In de Engelstalige executive masterclass Making Pricing Power Happen, ontwikkeld in nauwe samenwerking met Alex van Groningen, CFO.nl, Adformatie.nl en het Institute for Real Growth, laat Burggraeve zien waarom de sterkste bedrijven winnen op pricing, niet op kortingen, en waarom duurzame prijskracht zelden door finance of marketing alleen wordt gecreëerd.
De masterclass helpt CEO’s om CFO en CMO werkelijk met elkaar te verbinden, in plaats van dat de organisatie lijdt aan wat hij “double CFO syndrome” noemt: de CEO gedraagt zich in budgetdiscussies als een tweede CFO, waardoor een twee-tegen-éénsituatie tegenover de CMO ontstaat. In dat geval verliest iedereen.
Prijskracht als boardroomprioriteit
Financieel gezien streven bedrijven naar sterke resultatenrekeningen, gezonde kasstromen en vooral sterke balansen. Op de balans vergelijken bestuurders activa en passiva. Maar in de huidige, door technologie gedreven wereld, zo stelt Chris Burggraeve, wordt waardecreatie steeds meer gedreven door intangible assets in plaats van tangible assets, zoals fabrieken, auto’s of kantoren.
“In de ogen van investeerders, of zij nu investeren in publieke of private ondernemingen, wordt waarde veel sterker gecreëerd door intangibles”, zegt hij. “Ten eerste door wat een bedrijf weet, zoals intellectual capital, waaronder intellectual property, merken en talent. En ten tweede door wie het kent en voor wie het ertoe doet, via relationship capital. Het probleem is dat intangibles voor finance en accounting, en voor een board die traditioneel vaak sterk bezet is met finance-gedreven profielen, veel complexer zijn om mee om te gaan.”
Decennialang lag de standaardfocus op tangibles. “Daarvoor bestaan duidelijke regels om ze te waarderen. Ze hebben een heldere plek op de balans. Intangibles zoals merken, en de vraag hoe je hun kracht beoordeelt, passen niet goed in het DNA van de finance-driven community.”
De merkparadox op de balans
Merksterkte is meestal niet zichtbaar aan de activazijde van de balans, behalve in goodwill nadat een merk is overgenomen. Dat verklaart een deel van de paradox die Burggraeve in boardrooms ziet. “CEO’s en CFO’s houden ervan om merken te kopen: het bloed, zweet en de tranen van iemand anders. Er is een prijs waarover ze kunnen onderhandelen en de beloning lijkt duidelijk. Maar kopen is eerder makkelijk. Slim kopen is moeilijk. Je eigen merk organisch bouwen is het moeilijkst van allemaal.”
Prijskracht, het vermogen om prijs en marge duurzaam te verdedigen over tijd, biedt een uitweg uit die complexiteit. Het geeft de C-suite en de board een eenvoudige, bewezen en op geld gebaseerde taal om de kracht van de belangrijkste brand assets van een onderneming te beoordelen en, in het verlengde daarvan, de relatieve sterkte van de balans.
Die taal is ook cruciaal bij M&A: voor beter voorbereide verkopers die profiteren van betere multiples, én voor kopers die buyer’s remorse willen voorkomen. Burggraeve wijst erop dat dit in veel gevallen gebeurt omdat de merksterkte van de verkoper niet goed is beoordeeld.
Learn how pricing power drives profitability, valuation and long-term enterprise value. Led by Chris Burggraeve, former Global CMO of AB InBev. Includes access to the Leadership in Finance Summit at Circuit Zandvoort. Friday 30 October 2026 at Capital C (Amsterdam). For CFOs & Finance Directors. Limited seats.
Waarom CFO’s en CMO’s een gezamenlijke taal nodig hebben
De kloof tussen marketing en finance is niet nieuw. In de academische wereld wordt die al meer dan 60 jaar omschreven als ‘The Managerial Marketing-Finance Gap’.
Finance vertrekt vaak vanuit cashflow, marges, waardering en capital allocation, terwijl marketing vertrekt vanuit merk, klantwaarde en positionering. En omdat de meeste CEO’s zijn opgeklommen vanuit finance en operations, zit het in hun DNA om zich in budgetgevechten de facto als tweede CFO te gedragen. De uitdaging is om te begrijpen waar die werelden elkaar niet meer raken en wat beide kanten moeten leren om samen duurzame prijskracht te creëren.
“CMO’s en hun teams zijn er trots op dat zij doelgroepen begrijpen, zoals consumenten, klanten en andere externe stakeholders. Maar hun minst begrepen en belangrijkste interne stakeholder is Finance.”
Marketeers begrijpen finance niet echt
Volgens Burggraeve begrijpen maar weinig marketeers corporate finance werkelijk, of doen zij voldoende moeite om dat te begrijpen, evenals de wisselwerking tussen pricing, cashflow, marge en waardering. Marketing begrijpt vaak onvoldoende dat de why van marketing voor Finance draait om het zaaien en oogsten van duurzame cashflow.
Maar het probleem werkt twee kanten op. Zeer weinig finance professionals begrijpen de 4P marketingmix: product, plaats, promotie en prijs. Voor velen staat marketing nog altijd gelijk aan TikTok, een perceptie die marketeers zelf mede hebben helpen creëren. “Het gevolg is dat de CFO marketing te smal ziet, en eerder als een black box, wat leidt tot black magic. Omdat finance van nature risicomijdender is, aarzelt men. Het voelt alsof elke marketinginvestering geld in een zwart gat gooien is.”
Framen in termen van efficiëntie
Daarom is een van Burggraeves centrale ideeën eenvoudig: “Marketing moet de taal van Wall Street beter spreken, maar Finance ook die van Main Street.”
Maar zelfs wanneer marketing en finance een gezamenlijke financiële taal vinden, ziet hij dat zij het gesprek meestal framen in termen van efficiëntie. ROI wordt dan een vergelijking tussen input en output: ik geef jou één euro, jij laat mij het rendement van jouw activiteit of allocatie zien op korte termijn. Burggraeve heeft in veel van dat soort vergaderingen gezeten. Ze kunnen gemakkelijk frustrerend worden, omdat beide partijen de input- en outputaannames van de ander eenvoudig kunnen aanvallen.
Verzilveren van prijsveranderingen in het aanbod
“Zoals mijn model ‘Creating Marketing Miracle$’ laat zien, richten de beste brand-building companies zich eerst op effectiviteit en pas daarna op efficiëntie. Effectiviteit gaat over outcomes, niet over input versus output. Voor marketing worden die outcomes zichtbaar in ‘brand health’: meetbare veranderingen in attitudes, waaronder mental availability, in gedrag, zoals gebruik en aankoop, en in value perception, waaronder willingness to pay. Alleen wezenlijke veranderingen in brand health kunnen uiteindelijk via prijsveranderingen in het aanbod van een bedrijf worden verzilverd.”
Prijs is waar het gesprek concreet wordt. Het is het onbetwistbare objectieve getal op de factuur. “De CMO, CFO noch CEO kan de prijs, of de ontwikkeling daarvan, betwisten. Ook de inflatiekosten kunnen ze niet betwisten. Die zijn wat ze zijn. Het begin van het budgetdebat is dus onbetwistbaar, anders dan bij ROI-discussies.”
Van marketingbudget naar ondernemingswaarde
De verschuiving die Burggraeve wil maken, is die van marketing als cost center naar marketing als aanjager van prijskracht, winstgevendheid en ondernemingswaarde.
Zijn model vertrekt vanuit de eigen financiële realiteit van de onderneming en bepaalt vervolgens welke marketinginvestering nodig is om een krachtig intangible asset te bouwen, te versterken, of opnieuw op te bouwen. In die visie is een merk niet primair een communicatieconcept. Een merk wordt een financiële asset zodra het duurzame prijskracht creëert.
“Een sterk merk is een merk met duurzame prijskracht”, zegt hij. “Dat is wat topinvesteerders zoals Warren Buffett zo goed hebben begrepen. In zijn definitie is de belangrijkste vraag voor een CEO, CMO, CFO en board of de onderneming in staat is om structureel prijzen te verhogen op of boven de eigen input cost inflation, om marges te beschermen of te laten groeien en sterkere cashflow te genereren, zonder volume of marktaandeel te verliezen aan de concurrentie. Het antwoord is rood, oranje of groen.”
OI volgt op prijskracht-discussies
Begin elk gesprek tussen marketing en finance daar, zegt Burggraeve, en werk dan terug naar de vraag welke marketinginvestering nodig is om zaken te herstellen of iets goeds vast te houden. Pas daarna, en niet eerder, kan de organisatie praten over de efficiëntie van de benodigde investeringen. Zoals hij stellig zegt: “ROI volgt op prijskracht-discussies. Niet andersom.”
Dat verandert de toon van het boardroomgesprek. Het haalt de discussie weg bij het regel voor regel verdedigen van een marketingbudget en brengt die naar een bredere vraag over waardecreatie: hoe sterk is het merk als asset? Hoeveel prijskracht heeft het? Wat betekent dat voor marges, cashflow en waardering?
Voor Burggraeve is de boodschap helder: “Eat, sleep, drink Pricing Power first. Denk als Warren Buffett.”
FIFA, WK-tickets en de ethiek van Pricing Power
Wanneer hem wordt gevraagd naar een recent voorbeeld dat hem anders deed nadenken over Pricing Power, wijst Burggraeve naar het WK. Nu het toernooi plaatsvindt in de Verenigde Staten, waar hij zelf woont, Canada en Mexico, ziet hij een opvallende case van Pricing Power in een markt die wordt gekenmerkt door beperkt aanbod en enorme vraag.
“Fans waren woedend omdat FIFA voor het eerst dynamic pricing toepaste op tickets, met ongelooflijke ticketprijzen voor elke stoel als gevolg. Anders dan bij eerdere WK’s heeft FIFA uitgevonden hoe het maximaal kan profiteren van het unieke asset dat het bezit en aanbiedt, in plaats van de upside over te laten aan ticketopkopers en ticket flippers die profiteerden van tickets tegen relatief toegankelijke prijzen.”
Strikt financieel gesproken, zegt hij, love it or hate it, maar FIFA valt niet te verwijten dat het alle waarde probeert te halen uit zijn unieke wereldwijde asset, ten gunste van zijn beperkte groep aandeelhouders: de federaties van elk land. “Fans hebben de keuze om wel of niet te kopen. Ze kunnen stemmen met hun portemonnee.”
Waarde halen uit unieke wereldwijde asset
Ruim meer dan zes miljoen deden dat, op een geclaimde wereldwijde vraag van meer dan een half miljard. Hijzelf ook. “Ik heb tickets gekocht voor de acht wedstrijden in mijn achtertuin in New York. FIFA heeft mijn eigen willingness to pay succesvol benut, door te prijzen op het echte pain level. Aangezien de stadions bij de meeste van de 104 wedstrijden vol zitten, kan dynamic pricing de juiste beleidskeuze zijn geweest, gebaseerd op de kracht van de value proposition zoals fans die ervaren.”
Maar de case laat ook de andere kant van Pricing Power zien. “Fans mopperden meer dan ooit en de samenleving bekritiseerde FIFA vanwege een gebrek aan ethiek. Vanuit een breder stakeholderperspectief leek FIFA een kortetermijndoelpunt te hebben gescoord, maar mogelijk een groot eigen doelpunt op de lange termijn. Maar is dat zo?”
Fascinerend debat over prijsbeleid
Burggraeve is benieuwd wat er kan gebeuren bij het WK van 2030, in de heel andere politieke, culturele en sportieve omgeving van Spanje, Marokko en Portugal.
“Er zal waarschijnlijk een fascinerend debat over prijsbeleid ontstaan, met argumenten voor en tegen, afhankelijk van waar je zit. Natuurlijk hebben niet alle merken de unieke aantrekkingskracht van een WK, maar het is een geweldige case voor bedrijven om na te denken over de werkelijke prijskracht van hun eigen brand portfolio. Hoeveel geld laat je mogelijk liggen?”
Waarom winnen de meest succesvolle bedrijven op pricing, en niet op kortingen? In een steeds volatielere economie is duurzame prijskracht uitgegroeid tot een van de duidelijkste indicatoren van strategische veerkracht, margebescherming en langetermijnondernemingswaarde.
De eendaagse, Engelstalige executive masterclass Making Pricing Power Happen brengt CFO’s, Finance Directors, Group Controllers, FP&A leaders, CMO’s en Marketing Directors samen rond deze boardroomuitdaging. Onder leiding van Chris Burggraeve en nog enkele Nederlandse topsprekers uit de praktijk verkennen deelnemers hoe brand equity, klantwaarde, Pricing Power, marges en waardering met elkaar verbonden zijn, en waarom sterkere samenwerking tussen finance en marketing essentieel is voor winstgevende groei.
Deelnemers leren waarom sterke merken beter presteren bij hoge inflatie, hoe Pricing Power het vertrouwen van investeerders en M&A-discussies beïnvloedt, en hoe zij merksterkte kunnen vertalen naar financiële taal die resoneert bij de CEO, en in de boardroom.
Het aantal plaatsen is beperkt – verzeker je vandaag nog van een plek
Sluit je op vrijdag 30 oktober 2026 in Amsterdam aan bij 100 executive leaders en ontdek hoe Pricing Power uitgroeit tot een strategische taal voor finance én marketing. Bekijk het programma. Reserveer je plek.
Chris Burggraeve is oprichter van Vicomte LLC, voormalig Global CMO van AB InBev en wereldwijd erkend expert op het gebied van marketing en business transformation. Hij vervulde senior leidinggevende functies bij Coca-Cola en P&G en heeft ruime ervaring als board member, voorzitter, investeerder, ondernemer, academicus en auteur.
Chris staat bekend om zijn vermogen organisaties te helpen de kloof tussen marketingeffectiviteit en financiële prestaties te overbruggen, met een sterke focus op groei, Pricing Power en waardecreatie. Hij combineert strategisch inzicht en academische scherpte met praktische frameworks voor zowel commerciële als financiële leiders.
Lees meer over zijn expertise en programma
Learn how pricing power drives profitability, valuation and long-term enterprise value. Led by Chris Burggraeve, former Global CMO of AB InBev. Includes access to the Leadership in Finance Summit at Circuit Zandvoort. Friday 30 October 2026 at Capital C (Amsterdam). For CFOs & Finance Directors. Limited seats.
Markt Update
Personalia
Whitepapers
Vragen over adverteren?
Kan ik je van dienst zijn met een toelichting of advies? Bel of mail gerust. Ik neem graag de tijd voor je.
Daan Commandeur
Partner Manager