Betalen: onbemind onderdeel van de marketingmix

Dit stelt Tom Rijks, Payment Practice lead van Innopay. “Betalen is allang niet meer slechts een hygiënefactor. Het is steeds vaker een middel om de conversie te verhogen.”

Hoe ging dat vroeger ook al weer? Je stapt een winkel binnen, zocht wat je hebben wilde en je betaalde. Meestal rekende je af met contant geld of met een cheque. Lang geleden, lijkt het. De belangrijkste verandering is de opkomst van het online winkelen, waarbij klanten van overal ter wereld afkomstig kunnen zijn. En hedendaagse klanten – zeker de online shoppers – hebben allang niet meer de voorkeur voor één of twee betaalvormen.

 

Ook haken klanten – zeker online – veel eerder af als de winkelier ze niet met de betaalvorm van hun voorkeur bedient. Zoals Tom Rijks, zegt: “Vroeger bracht een kant lange tijd door in een winkel. Er moest echt iets aan de hand zijn, wilde hij afhaken als hij eenmaal bij de kassa was uitgekomen. Nu klikt hij snel door een site om iets te kopen, en aangezien hij in een mum van tijd bij een concurrent kan zijn, bestaat het gevaar dat hij op elk moment afhaakt. Ook tijdens de check out, zeker als het betaalproces hem tegenstaat.”

Aan de andere kant, kan een (web)winkelier vandaag de dag het betaalproces veel beter inzetten om loyaliteit van klanten te bevorderen en conversie te verhogen. Door wat Rijks noemt ‘een waaier aan betaalmethoden’ aan te bieden, kan een winkelier zorgen voor meer transacties. Meer in elk geval dan de winkelier die slechts een beperkt aantal methoden aanbiedt, aangezien klanten dan hun eigen betaalmethode kunnen kiezen.

 

Indien de winkelier betalen ook verbindt met een loyaltyprogramma, en ook op basis van het betaalgedrag van zijn klanten marketingacties onderneemt. Rijks noemt Merchant Customer Exchange (MCX) als voorbeeld, een samenwerkingsverband van retailketens in de VS waarbij klanten met hun smartphone kunnen betalen door een barcode te scannen en kortingen direct worden verrekend of spaarpunten opgebouwd. “Betalingen worden dus gebruikt om de kennis van de individuele klant op te bouwen en daarop in te spelen met aanbiedingen op maat.”

Voor de winkelier die slim gebruikt maakt van de modernste technieken, tenminste. En dat zijn er nogal wat, zegt Rijks. “Bij betalingen gaat het om drie stappen: de authenticatie – waarbij de klant zichzelf bekend maakt – de autorisatie – waarbij de klant toestemming geeft een betaling uit te voeren – en de transactie – de daadwerkelijke betaling. We zien dat rondom elk van die drie stappen steeds meer technologische innovaties plaatsvinden.” Met name op het gebied van de authenticatie is veel beweging op dit moment. Het (her)kennen van je klant in samenwerking met de juiste betaaloplossing bv achteraf betalen of SDD (SEPA Direct Debit). Soms worden alle drie de stappen gecombineerd, zoals bij ‘one click pay’ (klanten die bekend zijn bij een webwinkel kunnen met een enkele druk op de knop tot €50 betalen).

De betaalmethoden zelf breiden zich in hoog tempo uit: acceptgiro, i-Deal, achteraf betalen, overschrijven, credit card en PayPal krijgen in toenemende mate concurrentie van nieuwe betaalmethoden, van cyberpayments à la Bitcoin tot betalingen via lokale of regionale  munteenheden. En ook nieuwe spelers betreden het speelveld: Google en Apple hebben hun oog laten vallen op betalen. Ook in de fysieke wereld schrijdt de technologie voort: NFC (Near Field Communication)-betalingen zijn al mogelijk via de pinpas; een volgende stap is de ‘tap and go’ betaling door de mobiele telefoon langs de kassa te halen. De mogelijkheden zijn inmiddels zo groot, dat de winkelier die alle mogelijke betaalmethoden wil aanbieden wel moet aankloppen bij een van de vele Payment Service Providers of andere intermediairs die hem kunnen assisteren bij de uitbreiding van zijn elektronische kassa.

Om een lang verhaal kort te maken: “Het traditionele betalen heeft zich van een hygiënefactor ontwikkeld tot een marketinginstrument”, zoals Rijks zegt. Lang niet alle winkeliers zijn zich hier van bewust, voegt hij toe; zij zien het betalingsproces nog te vaak als ‘iets wat je er bij doet’. Hoe dat komt? “Niet iedereen weet wat er technisch allemaal kan en wat er allemaal gebeurt in de markt. En je moet het ook maar eens allemaal zien te organiseren – het betaalproces stroomlijnen, allerlei betaalmethoden aanbieden en de koppeling met een loyaliteitsprogramma doorvoeren. Het is een hele transitie.”

Wilt u meer weten? Tom Rijks is een van de sprekers op Financial Systems 2015 op donderdag 21 mei aanstaande. Meld hier direct gratis aan met code AVG2015 

 

Tom Rijks, Digital Innovation Lead Innopay

Bron: 

www.financial-systems.nl