In control in de Valley of Death

Innoveren moet! Maar elk succes moet eerst de Valley of Death overleven. Hoe doe je dat als controller?

Een serie blogs over control.

Innovatie is noodzakelijk voor toekomstige economische groei en duurzaam samenleven. Desondanks falen vele innovaties door een vroegtijdig einde in de Valley of Death.

Innoveren is kennelijk lastig en moeilijk om te zetten in tijdige verdienmodellen. Controllers spelen graag op safe. Dat is misschien een deel van het probleem, maar mogelijk ook een richting voor de oplossing.

Door Hinrich Slobbe, control prof in beide betekenissen, als associate professor aan de Business School Nederland en als directeur van Wisdom in Finance.

De Valley of Death is de fase in een innovatietraject tussen het idee, de uitvinding, en de vroege commercialisering van een product of dienst. Het is de fase waarin prototypes worden ontwikkeld, demonstraties worden gehouden, en de marktanalyse wordt uitgevoerd.

Valley of Death

Hier gaat heel veel mis. Meer dan 75 procent van de innovaties sterven helaas een vroege dood, niet alleen bij kleine startups, maar ook bij grote multinationals. Wat er vooral misgaat is een adequate financiering van de uitwerking van zo’n idee of uitvinding. Bedenk dat voor het uitvoeren van een nieuw business concept ongelofelijk veel energie nodig is. Uren aan denkwerk, schaven aan productuitvoering, overleg met stakeholders, klantenpanels, productpresentaties, analysering van klantbehoeften, klantervaringen, enzovoort, enzovoort.

Juist voor deze cruciale ontwikkelingsfase is geen enkele bank bereid om geld uit te lenen. Ook de business angels, die graag stappen in potentieel succesvolle innovaties, zijn in deze fase nog niet echt aan zet. De overheid zit vaak vast in bureaucratische procedures, die te lang duren om op dit kritieke pad te kunnen volgen. Dus dan ben je afhankelijk van wetenschapsgeld, subsidiepotjes, of - bij grote ondernemingen - de developmentgelden die afhankelijk zijn van de cashflow uit succesvolle cashkoeien. Maar ook deze financiering is vaak afhankelijk van ondoorzichtige politieke besluitvorming, waarbij het vaak een kwestie is van kop of munt of jouw project wordt doorgezet of niet.

Control, in de Valley?

Controllers zijn vaak de voorzichtige spelers in dit spel. Tip voor hen: zorg voor vroege prototyping. Liever een product dat voor 80 procent af is dan complete uitwerking die te laat op de markt komt. Gebruik de ontwikkelingsfase als leercurve naar de marktbewerking. Vroege omarming van een goed idee, door een enthousiaste groep innovatieve voorlopers, kan de doorslag geven voor een commercieel succes. Gebruik pro-actief crowdfunding en social media, om de ideeën handen en voeten te geven. Deze netwerken geven de zekerheid voor commerciële slagingskans. Als in deze fase zelfs de vroege adoptie niet thuis geeft, dan is een versneld afsterven van ongeboren hersenspinsels het meest verstandige resultaat.

Voorspellend voor uiteindelijk business succes is het creëren van draagvlak onder de potentiële doelgroep. Pas als hier de handen op elkaar gaan voor de nieuwe plannen, kan de fase van vroege commercialisatie worden ingezet. Dit vormt uiteindelijk de basis voor de intrede in de markt en de groei, die leidt tot cashflow en succes.

Controllers moeten dus een veel grotere rol gaan spelen in de innovatie van en door bedrijven. Kijken naar de succes- en faalfactoren voor innovatieve groei, schep voorwaarden voor de implementatie van nieuwe ideeën en het beheersen van de budgetten voor nieuwe ontwikkelingen in de onderneming. De weg naar wendbaarheid en innovatie ligt volledig open!

Valley of Death Control: ook Control 3.0!

Alle blogs van prof. Hinrich Slobbe voor u op een rij gezet.

Word in 7 dagen volwaardig controller

Werk je als financial en wil je als (business) controller aan de slag? Met de leergang Controlling breng je jouw financiële en strategische inzicht naar een hoger niveau, zonder dat je een volledige hbo- of postdoc-opleiding hoeft te volgen. Daarnaast profiteer je van een gunstige 17% korting. 

Bekijk het programma

(foto: Vlada Karpovich, Pexels)