Niet alles moet verantwoord

Duurzaamheid is een beetje truttig en modisch aan het worden. Iedereen doet eraan omdat het zo hoort. Dat is geen marketingstrategie, maar onverschillig kopieergedrag. De eerste vraag is: hebben we hier te maken met een hype, een trend of een lifestyle? Deze drie woorden gebruiken we om aan te geven hoe de golfbeweging van een innovatie eruitziet. Is het een piek, een berg of een lange tafelberg?

Iedereen is het erover eens dat sustainability een blijvertje wordt. Maar dan moet daar ook naar gehandeld worden. Bij het inzetten van duurzaamheid zien we allerlei toepassingen: duurzaamheid als marketingtool, communicatietool, arbeidsmarkttool, pr-tool, salespromotiontool, corporate imagetool en af en toe ook als drijvend principe onder het businessmodel.

Uitgaande van de optie dat duurzaamheid een blijvertje is, betekent dat alleen de laatste variant echt serieus genomen kan worden. We worden immers allemaal een beetje moe van de lokale supermarkt, die via een zegeltjessysteem de handel stimuleert met het sponsoren van een of andere ‘zielige-types-loop’.

De hele winkel staat tegelijkertijd vol met plastic en ruim bespoten fruit. Toch denkt de supermarkt zo een dun laagje mvo over de triviale handel te kunnen spuiten. Maar ook de chiquere bedrijven vermelden in hun pr- en corporate brochures allerlei mooie projecten, die voor 1 promille van het marketingbudget de boel wat moeten opleuken. Duurzaamheid als communicatieschaamlap voor overigens standaard handelen. Er is geen enkele relatie tussen de bonussen van de top en de omvang van het mvo-budget.

HET MOET KLOPPEN

Gelukkig is de consument zich zeer bewust van deze opportunistische benadering van duurzaamheid en mvo. We voelen aan dat banken als ASN en Oikocredit anders in de wedstrijd zitten dan klassieke handelsbanken die eens een project sponsoren. Hier in Nederland kennen we Stonyfield Farm, de grootste producent van organische yoghurt ter wereld, nog niet.

Ik kan het boek van een van de oprichters, Gary Hirshberg, echter zeer aanbevelen (Stirring It Up – How to Make Money and Save the World, Hyperion, New York 2008). Hierin wordt met veel voorbeelden duidelijk gemaakt dat het alleen werkt als het echt klopt. Maar als het klopt, dan werkt het ook zo goed dat het heel veel geld opbrengt.

Dus duurzaamheid (2 P’s) die echt in alle opzichten verweven is met een goed businessmodel, wordt vanzelf 3 P’s (people, planet, profit). Succesvol duurzaam ondernemen bouw je op een specifieke manier op. Elk succesvol bedrijf heeft een aantal unieke eigenschappen in zijn product of dienst.

De duurzaamheid moet aan een van de USP’s verbonden zijn. Dat krijgt zijn effect als dat duurzame element in dat USP ook doorwerkt in alle andere bedrijfsfuncties. Dus niet alleen in marketing, maar ook in productie, logistiek, operatie, financiën en HRM. Geïsoleerde projecten worden onmiddellijk doorgeprikt.

Als het mvo onderdeel is van het USP en tevens ingebed is in alle normale processen, kan het ook onderdeel worden van het merkconcept van een bedrijf. Vanaf dat moment kunnen we het op een geloofwaardige manier blijvend intern en extern uitdragen. Zo wordt die aanpak dan ook een logisch onderdeel van de lifestyle van alle medewerkers. Duurzaamheid wordt daarmee een instrument tot bonding, zowel intern als ten aanzien van klanten en overige stakeholders.

Op die manier draagt duurzaamheid ook bij aan het managen van de verwachtingen van de stakeholders. Op zich is dit een simpel model om visie en werkelijkheid samen te brengen, en dat is wat gewone mensen typeren als ‘het klopt’.

Bij schoenmaker Van Bommel klopt het. Als het niet echt past, zegt het bedrijf gewoon eerlijk dat het niet aan groene schoenen doet. Ik hoop dat alle bedrijven die in dit nummer van CFO over hun sustainabilitybeleid praten, voldoen aan bovenstaand model van ‘kloppend maken’. Maar in mijn dagelijkse praktijk is die Thijs van Bommel gewoon een witte raaf.

Paul Turken is partner bij Value Positioning counsel