De waarde van purpose

Lees ook de eerste blog in deze serie:
– Conscious Business: bedrijven die goed zijn voor alle stakeholders doen het beter

Platgetreden, groen gewassen en anderszins misbruikt. Je kan er eigenlijk niet meer over beginnen: purpose. Maar wat als het serieuze waarde heeft?

Purpose is goed te kwantificeren en de waarde kan aanzienlijk oplopen. Zoals met de waarde van alles, hoe hoger de kwaliteit, hoe hoger de waarde. En inderdaad, als je purpose misbruikt gaat het van asset naar liability en kan hij negatief de boeken in.

De juiste Purpose
Daarom nog even kort, wanneer heb je als bedrijf nu de juiste purpose? Dit zijn kort de vereisten:
• De ware purpose is in het bedrijf aanwezig en moet ontdekt worden. Meer mensen in het proces betrekken helpt voor een hogere kwaliteit en ook in tweede instantie bij de uitrol.
• Hij geeft aan hoe het bedrijf de wereld een beetje beter maakt.
• Hij is zo groot dat het bedrijf op zichzelf haar purpose niet waar kan maken.
• Als hij de betrokkenen- kippenvel geeft/ emotioneert/ een beetje angst inboezemt en met name het gevoel geeft van ‘daar wil ik bij horen en het waarmaken’ dan is hij goed.

Een eerste versie is op een achternamiddag te bedenken, maar is doorgaans te rationeel en bezielt niet. De werkelijk juiste purpose ontdekken is een proces dat aandacht vraagt. Zoals onderstaand zal blijken is dat gezien de grote implicaties en potentiële waarde is ook zeer zinvol. De volgende stap is de implementatie van je purpose. Daar begint de waardecreatie.

De waarde
Om structuur te geven aan de dynamiek van waardecreatie is het model van Conscious Business praktisch. Dat bestaat uit vier verweven pijlers met purpose in de kern. Wij gebruiken dit model omdat het in de practijk snel duidelijk maakt binnen welke pijler een bedrijf in haar ontwikkeling het meest resultaat kan boeken.

1. Product/Dienst: Purpose leidt vaak tot productinnovatie. Een van de bekendste voorbeelden is Interface, het bedrijf van de tapijttegels. Dertig jaar geleden bestonden die volledig uit oliepoducten. Nu leggen de tegels CO2 vast. Voor hun klanten een belangrijke reden om voor Interface te kiezen. Veel bedrijven zien al een tijdje de waarde van een Purpose merk omdat ze tot 200 procent sneller groeien dan de merken die dat niet hebben. Dit vertaalt zich in merktrouw, margeverbetering, naamsbekendheid en free publicity. Allemaal zeer meetbaar.

2. Stakeholders. Dit is een grote groep. Op hoofdlijnen komt het neer op:

A) Werknemers: Hun betrokkenheid ligt in Europa gemiddeld op veertien procent. Zeven procent onder het wereldwijd gemiddelde (Gallup). Bij een bedrijf met purpose loopt deze op naar de 90 procent. Het gemak waarmee talent wordt aangetrokken en het lage personeelsverloop (52% procent lager) is ook meetbaar.

B) Klanten: hierbij gaat het om merktrouw, differentiatie, gepercipieerde waarde, competitive edge, marge, naamsbekendheid.

C) Leveranciers: Betrek hen in het waarmaken van je purpose. In combinatie met lange-termijn afspraken vindt vaak co-innovatie plaats waar beide partijen baat bij hebben.

D) Aandeelhouders: vanuit purpose worden vaak preventieve acties ondernomen op gebied van milieu die op termijn een risico vormen. Het risico van purpose bedrijven gaat vaak omlaag wat zich recht evenredig vertaalt in aandeelhouderswaarde. Dit komt boven op de groei in omzet en marge voortvloeiend uit een purpose merk.

E) Maatschappij en milieu: De focus ligt op dit moment op het reduceren van CO2. Vooral omdat het moet. Verbonden aan een purpose krijgen deze investeringen een meerwaarde. De waarde van milieu-initiatieven zijn steeds meetbaarder geworden. Zie ook Pro Social Valuation model. Als de purpose meer maatschappelijk gericht is en zich bijvoorbeeld uit in het benutten van de talenten van mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, dan is de maatschappelijke waarde daar goed van uit te rekenen.

3. Leiderschap
Purpose is iets wat je wilt bereiken. Als de Waarom goed vertaald wordt naar Hoe en Wat, is het een organiserend principe waarmee leiding en beslissingsbevoegdheid lager in de organisatie gelegd kan worden. Als de purpose goed is geoperationaliseerd en binnen de organisatie is uitgerold, begrijpen medewerkers heel goed of een keuze bijdraagt aan de purpose of juist niet. Dit geeft ruimte om de het bedrijf platter te organiseren en is ook minder management nodig. Om het meetbaar te houden, de kosten van een managementlaag is goed uit te rekenen.

4. Cultuur & organisatie
Cultuur is ook heel goed meetbaar en zit meer op waarden (values) die de purpose ondersteunen, bijvoorbeeld in het organiserend principe. Ook de waarden zijn bedrijfsspecifiek. Gedacht kan worden aan ‘vertrouwen, innovatief, transparantie, helderheid, klantgerichtheid, etc.’

Dit blog is uiteraard te kort om in te gaan op de verschillende berekeningen. Daar ligt het knelpunt ook niet, lijkt mij. De vraag is wat is er nodig om een plan te maken. Hoe kan dit eruit zien voor jouw organisatie en welke potentiële waarde is er te realiseren? Het is een eerste assessment waard.

Volgende keer: hoe Purpose van de Corporate Social Responsebility Directive (CSRD) een value driver maakt.

Hendrik Jan van Es is co-founder van ConsciousBusiness.com, een community van conscious bedrijven die elkaar inspireren en van elkaar leren om het voor al hun stakeholders goed te gaan doen en daar de ondersteuning voor geven.