Abonnement rukt op in plaats van ad hoc-sales

Steeds meer ondernemers bieden hun producten en diensten aan in abonnementsvorm. Zelfs in de zakelijke dienstverlening schakelen ondernemers over van hun traditionele ‘uurtje factuurtje’ naar abonnementen. Een abonnementsmodel creëert voorspelbare omzet, ontzorgt klanten tegen een vast tarief en versterkt de klantenbinding, zo is de gedachte hierachter.

De overstap naar een abonnementsmodel vraagt om vijf aandachtspunten.

1. Het is belangrijk aan de klant te overtuigen van de voordelen die product of dienst in abonnementsvorm brengt, of dat nu gemak, tijdbesparing, exclusiviteit of een andere selling point is. De kracht van ‘as-a-service’ is het ontzorgen van klanten. Je levert niet alleen een product, maar doet dit in combinatie met diensten die de klant volledig ontzorgen. Neem het concept van Swapfiets, waarbij Swapfiets je ‘mobiliteit’ garandeert. Is je fiets kapot, dan wordt deze binnen no time vervangen of gerepareerd.
2. Meerwaarde hoeft zich niet alleen te laten zien tijdens het gebruik van een product, maar ook de waarde na gebruik telt. De leverancier blijft eigenaar van het product. Hij neemt het gebruikte product weer terug en blijft verantwoordelijk voor het recyclen of verlengen van de levensduur van het product. Dit gebeurt bijvoorbeeld in de modebranche. Er zijn al bedrijven die duurzame kleding, bijvoorbeeld jeans, op abonnementsbasis leveren. Na gebruik worden de jeans retour gestuurd en gerecycled tot nieuwe jeans. Dit onderstreept de van bezit naar gebruik trend in de circulaire economie.
3. ‘One size fits all’ gaat voor de meeste abonnementsvormen niet op. Bij het aanbieden van abonnementen moet je goed nadenken over de product-markt combinatie. Een goed voorbeeld hiervan vind je in de accountancy en advocatuur, waar klanten behoefte hebben aan diensten tegen een vast tarief. Accountants bieden verschillende pakketten aan. Een zzp’er heeft nu eenmaal een andere behoefte dan een onderneming met twintig medewerkers. De juiste packaging en pricing kunnen de optimale waarde voor de klant waarborgen.
4. De essentie van een abonnement is om klanten te binden over een langere periode. Binnen die periode kan de klantbehoefte flink veranderen. Het is daarom belangrijk om continu te meten en te valideren wat klanten belangrijk vinden en daarop te anticiperen door flexibiliteit in een abonnement in te bouwen. Veel leveranciers van terugkerende maaltijdboxen zijn daar een goed voorbeeld van. Bij dergelijke bedrijven kunnen klanten het abonnement eenvoudig voor een bepaalde periode pauzeren. Deze leverancier van maaltijdboxen heeft ook een uitgebreid assortiment aan eenmalige producten die makkelijk kunnen worden bijbesteld.
5. Het omschakelen naar een verdienmodel op basis van abonnementen kan financiële gevolgen hebben. De inkomsten komen binnen verspreid over een langere periode gaan en niet meer direct na verkoop van een product. Dit kan betekenen dat voorfinancieren nodig is. Houd ook rekening met het risico van kostenoverschrijdingen. Een advocaat die zijn klanten een service aanbiedt waarmee ze tegen een vast maandelijks tarief altijd mogen bellen, zal moeten blijven meten of de kosten die hiermee gepaard gaan niet zijn inkomsten overstijgen.