Hoe digitaliseer je voor resultaat?

Benader digitalisering als theater: met welke ervaring wil je bezoekers achterlaten?

Digitalisering mag dan de logische weg vooruit zijn, bedrijven moeten er voor waken dat ze blind een eenrichtingsweg inslaan. "Bedenk goed welke zaken je wil automatiseren. In elke digitaliseringsstrategie moet de mens centraal staan", zegt Tommaso Sarri, Senior Service Designer bij Deloitte.

Sarri is opgeleid als industrieel ontwerper. "Een ontwerper begint altijd met ontwerpen vanuit de mensen", zegt hij. In de diensteneconomie die Nederland is worden nog weinig tastbare zaken geproduceerd. "Ons vakgebied is verschoven naar een combinatie van digitale en fysieke producten." Klanten kloppen vaak bij Sarri aan als ze een beloftevolle technologie of markt zien, maar niet goed weten wat ze er precies mee aanmoeten.

Ontwerp met emotie

Denk bijvoorbeeld aan luchthaven die zich middels lounges en luxe winkels vooral richt op zakelijke reizigers, maar ook gezinnen wil bereiken. Sarri probeert de behoeftes van de beoogde doelgroep te inventariseren en snel tot een eerste concept te komen. Dat concept wordt vervolgens getest in de markt. In zijn ogen is het noodzakelijk om consumenten al vroeg bij het ontwikkelproces te betrekken, juist als het om digitale zaken gaat. "Digitalisering heeft naast het functionele aspect, ook een emotioneel aspect. Je moet diepgaand onderzoek doen en vergevorderde testen ontwikkelen." Durf je (beoogde) doelgroep te benaderen, adviseert hij. "Zo wilde ik ooit een product voor ouderen testen. Ben ik op zondagochtend naar IKEA gegaan om ouderen in ruil voor een kop koffie wat vragen te laten beantwoorden."

Door klanten vroeg te betrekken kun je volgens de industrieel ontwerper voorkomen dat er onnodig hoge investeringskosten worden gemaakt. "Het heeft weinig zin om te investeren in een product waar men intern van denkt dat het relevant is, maar dat niet genoeg gebruikers weet te vinden." Leun bij het ontwikkelen van nieuwe services nooit op assumpties, iets wat volgens Sarri nog te veel gebeurt. "Bedrijven kennen hun markt goed. Hierdoor komt er vaak wel een goed product uit, maar klanten kunnen vaak niet die laatste duw in de juiste richting geven."

Denk vanuit de klant

De klant centraal stellen mag dan een cliché zijn, volgens Sarri gebeurt het in het ontwerpen van digitale services vaak niet. "Een digitale oplossing moet dan aansluiten bij de interne bedrijfsvoering of een protocol. Er wordt dan bedacht wat de klant moet doen in plaats van wat de klant het liefst zou willen." Om dit punt te illustreren beschrijft hij zijn recente bezoek aan de eerste hulp. "Eerst had ik gebeld om te kijken of ik aan het juiste adres was met mijn probleem. Naast het omschrijven van mijn probleem werden er enkele persoonlijke gegevens gevraagd. Later kom ik aan de balie in het ziekenhuis en worden dezelfde gegevens gevraagd. Dan zijn er dus systemen die niet communiceren."

Dit komt volgens de service designer doordat er vaak nog in silo"s wordt gewerkt. Hierdoor komt de behoefte van de afdeling centraal te staan. Sarri ziet dit ook vaak bij declaratieprocessen bij grote corporates. "Vaak is dit zo ingericht dat de accountant gemakkelijk de declaraties kan terugvinden en controleren. Werknemers die declaraties indienen moeten dan een aantal stappen doorlopen. Hierdoor wordt het een lang en traag proces, terwijl medewerkers zo snel mogelijk de gemaakte kosten terugwillen." De service designer pleit drukt bedrijven daarom op het hart organisatiebrede systemen in te richten waar de klant, patiënt, werknemer of gebruiker centraal staat. Bedenk ook goed wanneer digitalisering in het belang van een klant is. "Gaat het over hypotheek, een groot besluit, dan zullen mensen de adviseur het liefst in de ogen aankijken. Een rijbewijs verlengen zouden mensen juist liever digitaal doen. het gaat erom dat je de ervaring van de klant centraal stelt en niet de taak van de organisatie."

"Je moet systemen zien als een theater en jij bent de regisseur. Bedenk wat de klant op het toneel wil zien. Met welke ervaring wil een bezoeker naar huis. Die ervaring probeer je tot leven te brengen door licht, kostuums, decor en alles backstage op elkaar af te stemmen." Alleen kun je anders dan bij een toneelstuk de klant mee laten schrijven aan het stuk. Bedrijven zijn daar volgens Sarri vaak huiverig voor, omdat ze bang zijn dat het schadelijk is voor hen imago. Ervaring leert de service designer echter dat consumenten het vaak heel leuk vinden om mee te denken over nieuwe producten.

Tommaso Sarri, Senior Service Designer bij Deloitte, geeft 3 oktober een masterclass op de Financial Systems Beurs. Wil jij deze dag bijwonen en de kans krijgen om deze en andere sessies te volgen? Meld je dan hier gratis aan met code: FM2019.

Lees ook: Bedrijven verregaand gedigitaliseerd