Expert: ‘Bols moet meer non-alcoholisch en breder portfolio krijgen’

Uit een reclamefilmpje van Royal Club: ‘We see this a lot: people who don’t make choices.’ Ik moest aan Lucas Bols denken.

Lucas Bols produceert ten eerste regionale merken die slechts in één of in een beperkt aantal landen worden verkocht. Te denken valt aan Nederlandse jenever- en vieuxmerken (bijvoorbeeld Bokma, Hoppe, Hartevelt). Een afboeking hierop heeft de drankenproducent afgelopen boekjaar rode cijfers bezorgd. Lucas Bols schreef ruim € 24 miljoen af omdat het toekomstig verdienvermogen van deze merken lager is geworden – hevige prijsconcurrentie in dit segment, forse stijging kosten (glas, transport, grondstoffen), daling van de consumptie. Dat scheelt de spreekwoordelijke slok op de borrel. Cheers!

Daarnaast produceert Lucas Bols internationale merken die de hele wereld over gaan – Pisang Ambon, Galliano, Tequila Partida en zelfs Bols jenever. Hier speelt de drankenproducent in op de trend dat toenemend cocktails worden gedronken. En verder zet Lucas Bols ook toenemend in op de markt voor alcoholvrije drankjes – zo nam het Fluére over, waarmee het assortiment non-alcoholica werd verbreed.

Dit alles heeft de beurswaarde van Lucas Bols geen goed gedaan. Het bedrijf maakte in 2015 zijn rentree op het Damrak – de introductieprijs was € 15,75. Het noteert al jaren daar sterk onder – nu op iets meer dan € 10. Over de laatste vijf jaar verloor het aandeel ruim 40% aan waarde. Als belegger ben je dan wel toe aan een borrel.

Verder is de economische en geopolitieke situatie uiterst onzeker. De consument krijgt (steeds) minder te besteden, en drankendistributeurs gaan beter op hun voorraden letten (lees: afbouwen). Ook transportkosten zullen stijgen, en grondstoffen lijken niet onmiddellijk goedkoper te worden. Dus: forse druk op de marges.

Keuzes!

Lucas Bols zou middelen vrij kunnen maken door de regionale merken te verkopen. Topman van Doorne: ‘We kunnen er nog lange tijd op een heel goede manier mee doorgaan. Het zijn sterke merken.’ Daar moet dan ook een koper voor te vinden zijn… Die middelen kunnen dan worden ingezet op meer internationale merken – immers, ook hier zal schaal steeds meer een rol gaan spelen. Inkopers willen liever niet met een massa toeleveranciers werken; dus de portfolio moet breder. Maar de keuze kan ook zijn alle alcoholhoudende dranken te verkopen, en dé speler in het segment alcoholvrije cocktails te worden. Nuchter beschouwt is dat een boeiende optie.

Hoe dan ook: er moet een duidelijke ‘message in a bottle’…

Vrij naar een oudhollands gezegde: ‘Als de geest is uit de fles, wordt de beurskoers geen succes’. Waarvan acte.