Succes over de grens

Aan het begin van mijn carrière als adviseur deed ik een project voor een bedrijf in bouwmaterialen. De ambitieuze directeur- eigenaar was in die tijd net gestart met een poging om de afzet naar Duitsland op gang te krijgen.

Hij had daarvoor een simpele strategie: “Ik laat mijn vertegenwoordigers naar de grens gaan en dan wijs ik naar het oosten en zeg ik: Die kant op rijden.”

Het was de bedoeling dat ze bij elke bouwmarkt zouden langsgaan om het eigen assortiment aan te bieden. Dat was de hele strategie. Meer was er niet. Hoewel deze anekdote grappig klinkt, is de boodschap ervan in de kern niet veel anders dan de statige en soms wat protserige verhalen waarmee veel startende multinationals in die tijd hun jaarverslagen vulden.

De drie basisingrediënten voor succes-over-de-grens: een goed product, slimme marketing en een uitgekiende logistiek. De term ‘globalisering’ wordt meestal toegeschreven aan Th eodore Levitt, die het woord in 1983 in een artikel in de Harvard Business Review gebruikte om aan te geven dat er sociale en technologische ontwikkelingen plaatsvonden die er op termijn toe konden leiden dat bedrijven hun producten in veel meer landen zouden kunnen afzetten dan tot dan toe gebruikelijk.

Levitt besefte echter dat er meer was dan alleen de ‘economics’ van vraag en aanbod. Amerikaanse producten als Coca-Cola en McDonald’s zijn bijvoorbeeld veel meer als iconen de wereld in ‘getrokken’ dan als producten naar de klanten ‘geduwd’.

Vergelijk dat eens met de moeite die de Japanners hebben gehad om ons te overtuigen van de superieure kwaliteit van hun elektronica en auto’s. Heeft dat soms te maken met de Tweede Wereldoorlog? Maar we zijn toch al weer snel in Duitse auto’s gaan rijden.

Kortom, connectiviteit over de landsgrenzen heen is veel complexer dan je in eerste instantie wellicht zou verwachten. Zoals Shakespeare Hamlet laat zeggen: “Th ere are more things in heaven and earth, Horatio, than are dreamed of in your philosophy.”

VRUCHTEN
Een van de mooiste vruchten en voorbeelden van globalisering is Wikipedia. Daarin wordt globalisering omschreven als: “Increasing global connectivity, integration and interdependence in the economic, social, technological, cultural, political, and ecological spheres.”

Uit eigen ervaring weten wij Nederlanders intussen dat er snelheidsverschillen bestaan tussen de diverse ‘spheres’, dat globalisering economische grenzen doet verdampen en op andere plaatsen ook weer beschutting biedt aan nationale bakens.

Dat het opportunisme van goedkope arbeid en nieuwe afzetmarkten een keerzijde kent van nieuwe concurrenten, ogenblikkelijke navolging en bliksemsnelle imitatie. Dat de connectiviteit zo krachtig kan zijn dat hele volksstammen gedwongen worden om uit de kast te komen met hun waarden en (voor)oordelen.

Dat het ‘werelddorp’ geen Second Life is met eigen wetten en regels waar de zwaartekracht niet geldt en iedereen altijd alle wedstrijden wint. De wereld wordt opnieuw ingedeeld. Niets meer en niets minder. Maar de wereld is ook kleiner geworden, want transparanter. De ‘couleur locale’ vervaagt. Daardoor worden de mannen van de jongens gescheiden.

Je kunt een kleine groep mensen lange tijd in de ban houden en een grote groep mensen korte tijd, maar je kunt nooit een grote groep mensen lange tijd aan je binden, tenzij je echt iets te bieden hebt.

Dat betekent dat er een wereld in wording is waarin nog meer dan voorheen geldt dat je kleur moet bekennen, een identiteit moet hebben, voortdurend aan moet geven waar je voor staat, voor wie je gekozen hebt, en daarnaar moet handelen. Dat gaat even een stukje verder dan een goed product, slimme marketing en een uitgekiende logistiek.

PROF.DR. A.N.A.M. BOONS RA is hoogleraar financieel management aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit en organisatieadviseur bij Deloitte Consultancy BV