Rollenspel vergroot begrip tussen finance en commerce

De vraag die centraal stond tijdens de rondetafel van Sidetrade op het Corporate Finance Summit was dan ook of finance deze rol van business partner actief op zich neemt. 

De conclusie was verrassend: alle deelnemers aan de discussie blijken als financial actief betrokken te zijn bij commerce. In een aantal organisaties geven financials zelf trainingen aan hun commerciële collega’s om hen inzicht te geven in de financiële aspecten van een deal. 

Op de vraag van discussieleider Melle Eijckelhoff, directeur Alex van Groningen, wie van de deelnemers het gevoel had de afgelopen tijd meer met de business te zijn bezig geweest, antwoorden alle aanwezigen bevestigend. 

“Finance is een spin in het web. Het draait om: hoe halen we het meest uit onze contracten? Nu steeds meer werk in shared servicecentra wordt gedaan, hebben we ruimte voor andere zaken”, aldus een financial. De reactie van commerce op deze extra bemoeienis is volgens hem wisselend: “In 2008 had je de financiële crisis en werd duidelijk dat creditmanagement belangrijk is; je kunt wel verkopen maar als geld niet binnenkomt heb je een probleem. Er ligt nu meer druk op het leveren van een plan en het inzichtelijk maken van de cijfers.” 

Dat laatste blijkt in de praktijk erg belangrijk. “Mijn ervaring is dat als je de mogelijkheid die finance heeft om cijfers inzichtelijk te maken naar collega’s middels dashboards benut en ervoor zorgt dat commerce zelf analyses kan maken, de commerciële mensen vanzelf naar je toe komen. Doordat veel vragen van de business via de dashboards kunnen worden beantwoord, is een dialoog met de business over de toekomst mogelijk.” 

Op de vraag of financials tijd hebben voor gesprekken met commerce zijn de reacties over het algemeen bevestigend. Sommigen zijn van mening dat zo’n gesprek op een vast tijdstip gepland moet worden om te zorgen dat het inderdaad plaatsvindt, mits het bij een kort gesprek blijft. “De commerciëlen zien je als een bron van data-analyse en ze verwachten kort en to the point informatie. Dat vereist kennis van de business. Door regelmatig overleg ontstaat er een win-win situatie omdat door de input van de commerce de data beter wordt.”

Anderen zijn van mening dat zo’n gesprek tussen finance en commerce alleen moet plaatsvinden als er aanleiding toe is en als het over wezenlijke zaken gaat. “We hebben dashboards met informatie waar iedereen gebruik van maakt en het grote voordeel daarvan is dat iedereen beschikt over een versie van de waarheid. Er is geen discussie over de waarde van cijfers. Hierdoor kun je als je met elkaar rond de tafel zit het meteen over de inhoud hebben en proactief reageren.” 

Een financial die zelf afkomstig is uit de commercie oppert zelfs dat het soms goed is om minder tijd met de commercie door te brengen. “Soms denk ik zou ik niet wat meer afstand moeten nemen van de commercie. Je moet niet te dicht op elkaar zitten dan loop je het risico verliefd te worden op een deal. We moeten als finance kritisch blijven: Wrijving geeft glans. Er is mij weleens gezegd: de commerciële afdeling vertelt altijd de waarheid, jullie stellen alleen de verkeerde vragen.  Dat is een les voor finance, begrijp je voldoende de business waar je over mee wilt praten? Ik heb nog nooit een verkeerd antwoord gekregen, maar ik ben ook wel vergeten vragen te stellen.”

Het mogelijk te dicht op de business zitten, waardoor het lastig is onafhankelijk te zijn, wordt ook door de anderen als een mogelijke schaduwkant gezien van een nauwe samenwerking. Er zijn echter ook voordelen alhoewel commerce daar soms ambivalent over is. “Als je complexe onderhandelingen hebt met een grote klant vinden de commerciële mensen het prettig om finance erbij te hebben, maar tegelijkertijd hebben ze er een hekel aan als zij een mooie deal willen doen en er iemand aan tafel zit die eerst wil praten over eerdere problemen met de facturatie.”

De consensus aan tafel is dat de relatie tussen finance en commercie goed is. Er wordt informatie uitgewisseld en er is veel contact. Desondanks komt Sidetrade in de praktijk ook situaties tegen waarin dit niet het geval is. “Er zijn ongelooflijk veel systemen in bedrijven, ERP, CRM en Treasury, die allemaal informatie bevatten. Finance kan hier toegang tot verlenen. Je ziet echter zelden dat informatie moeiteloos doorstroomt naar de commercie. Door deze systemen ontstaat intransparantie. Processen zijn inefficiënt en klanten krijgen het gevoel dat het lastig is om met u zaken te doen omdat alles over heel veel schijven loopt.  Het salesmanagement wordt bedolven onder jaarplannen waarvoor ze allerlei cijfers moeten aanleveren. De onderbouwing hiervan is vaak ver te zoeken is omdat het allemaal snel moet. Er zijn maar weinig bedrijven die ik ken die het zo hebben ingericht dat het een proces is dat breed wordt gedragen.”

In veel organisaties bestaat er veel ‘bottom up’ informatie inwinning die vaak gedreven wordt door Finance om aandeelhouders, analisten en andere stakeholders zoals raden van bestuur van informatie te voorzien. In de praktijk stroomt er echter ook informatie van de finance-afdeling naar de business, zoals in het geval van een onderwijsorganisatie waar finance de business helpt om de betalende klanten te vinden. 

“Onze klanten zijn studenten, voor sommige klanten krijgen we geld van de overheid voor anderen niet. Met behulp van student analytics hebben we de gewenste betalende studenten gevonden en we zijn met de resultaten teruggegaan naar de faculteiten. Eerst was er weerstand, maar na een tijdje gingen de leraren meedenken over marktaandeel, waar zitten goed betalen klanten, en hoe ze ervoor konden zorgen dat studenten zich bij hen zouden inschrijven. Je ziet dat de geesten hier langzaam rijp voor zijn, maar je moet het wel goed met data onderbouwen. Er wordt af en toe wel raar naar ons gekeken, want we zijn van boekhouding, maar we hebben verstand van meer dingen.”

We kunnen constateren dat er verdere toegevoegde waarde onstaat wanneer Finance nauw samenwerkt met Sales. “Je ziet toch dat finance anders naar cijfers en klanten kijkt dan de commerciële functie die meer is gericht op het scoren van de deal. We moeten er samen voor zorgen dat we de juiste klanten selecteren en dat zijn klanten die het meeste waarde creëren voor het bedrijf.” 

Het is volgens een deelnemer zaak de juiste informatie op het juiste moment aan de commercie te geven, ruim voordat sales naar een klant gaat en de onderhandelingen van start gaan. “Wij maken scenario’s en houden van tevoren rollenspellen met de commercie. De commerciële man weet dan hoever hij kan gaan in de onderhandelingen.”

Er zijn meer financials die het afgelopen jaar bezig zijn geweest met het segmenteren van klanten naar opbrengst en inspanning. “We gaan nu de doelstellingen van de accountmanager beter af stemmen op wat de segmentatie ons heeft opgeleverd. Er zijn heel veel prospects waar je dan niet eens naartoe hoeft. Het kan wel gezellig zijn, maar daar gaat wel iets mis. Finance moet duidelijk maken wat de ruimte is en als commercie hiervan af wil wijken moet het een duidelijke reden aangeven. Je zou in het hele proces invloed moeten hebben.”

Melle Eijckelhoff vraagt zich af hoe je salesmensen gemotiveerd houdt als je sterk stuurt op data in plaats van het over te laten aan hun instinct. “Die accountmanager ken ik niet,” stelt een financial. “Succesvolle accountmanagers werken allemaal heel systematisch en weten exact waar je het over hebt. De vraag is of ze dit willen delen met de wereld.  Ze zijn zeer goed voorbereid maar ze hoeven ook niet alles te willen weten en te kunnen. Ik denk niet dat onze accountmanager kennis moet hebben van financiële constructies om werkkapitaal te financieren.” 

Om het onderlinge begrip en de kennis te vergroten hebben veel organisaties een job rotation plan waarbij commercie een korte periode meedraait met de CFO en omgekeerd. In andere bedrijven krijgt sales een intensieve training van finance voor ze naar de klant gaat. Een aantal deelnemers geeft zelf cursussen aan sales en andersom. Alles om het onderling begrip te vergroten.

Een private onderwijsorganisatie die de banden tussen finance en commerce aantrok, zag zich beloond met een verdrievoudigen van de omzet. “We zijn constant in dialoog met sales. In de opleidingswereld zijn mensen erg gefocust op inschrijvingen, meestal van drie jaar. In tussentijd gebeurt er erg veel met die inschrijving; mensen kunnen stoppen, er kunnen kortingen worden geleverd etc. Ik heb het traject tussen inschrijving en omzet in beeld gebracht en gekeken waar gaat het fout en hoe kan het beter? Hoe kunnen we ingrijpen als het mis gaat in de operatie? Toen we begonnen was de verwachting laag, maar nu gaat het lopen en worden we overal bij gevraagd.” 

Terwijl alle aanwezige financials al samenwerken met commerce, wordt er hard nagedacht over hoe deze relatie in de toekomst nog beter kan worden  Daarbij wordt vooral gedacht aan het ondersteunen van commerce bij pricing en klantsegmentatie door het gebruik van data-analyses en dashboards. Tevens wordt de nadruk gelegd op het belang van het ontwikkelen van goede onderlinge relaties tussen finance en commerce door uitwisseling van personen en trainingen.