Omzetsynergie: 6 tips voor succes

Omzetsynergie onterecht ondergeschoven
Het laten werken van fusies en overnames is niet eenvoudig. Verschillende onderzoeken  tonen aan dat gemiddeld 40% van de gefuseerde bedrijven niet de geplande kostensynergieën realiseert. Recent onderzoek van de Vrije Universiteit en Turner laat zien dat het met omzetsynergie nog slechter is gesteld: 70% van de bedrijven realiseert niet de verwachte omzetsynergieën. Omzetsynergie is echter onterecht een ondergeschoven kind bij fusies en overnames. Het behelst veel meer dan kostensynergie. Toch beperken de meeste bedrijven zich tot kostensynergie, waarvan de realisatie al moeilijk genoeg is. Een terechte vraag is dus: wat moeten bedrijven doen om wél de vruchten te plukken van het nastreven en behalen van omzetsynergie? Antwoord: er echt voor gaan en bereid zijn stevig te investeren in de voorbereiding én de realisatie; vanaf het eerste overnameonderzoek tot ver in het integratieproces. No pain, no gain.

Een zevende type is denkbaar: cost leadership, gedefinieerd als het vermogen van het gefuseerde bedrijf om concurrentievoordeel te behalen door prijsreducties mogelijk te maken door kostensynergieën. Dit type synergie is van een andere aard en daarom niet meegenomen in het onderzoek.

Fuseren moet ook voor omzet zijn
Er zijn verschillende reden voor het (toenemende) belang van focus op omzetsynergie bij fusies en overnames.

Omzetsynergie heeft meer impact
Met het creëren van extra omzet bij fusies en overnames kan over het algemeen aanzienlijk meer waarde worden gecreëerd dan door het snijden in de kosten. Onderzoek van McKinsey laat zien dat 1% meer omzet het gemiddeld genomen mogelijk maakt om 25% van de beoogde kostensynergieën achterwege te laten. Een onderzoek van de VU en Turner toont aan dat bedrijven die omzetsynergie weten te realiseren gemiddeld 9,6% per jaar meer groei weten te realiseren dan het sectorgemiddelde. Het loont om nadrukkelijk te zoeken naar overnamekandidaten met mogelijkheden voor omzetsynergie en in het postdeal-proces ook gericht met omzetsynergie aan de slag te gaan.

Omzetsynergie is duurzamer
Het realiseren van omzetsynergieën wordt bovendien steeds meer noodzakelijk  om waarde te creëren met een overname. We bevinden ons in een laagconjunctuur. Het eerste punt op de managementagenda in deze tijden is snijden in de kosten. Helaas zijn veel bedrijven in de buurt gekomen van de bodem van hun bottom-line. Nog meer kosten reduceren zou betekenen dat men in de kern van het bedrijf gaat snijden. Dat maakt de kans klein dat men direct weer ten strijde kan trekken als de economie ten goede draait. Het repareren en verstevigen van de top-line is een veiliger en duurzamer remedie voor zware tijden.

Omzetsynergie zit in prijs
Omzetsynergie is steeds vaker onderdeel van de overnameprijs. Alleen kostenreductie is niet meer voldoende om de businesscase rond te krijgen.  Concurrentie tijdens het biedingsproces is tegenwoordig tenslotte normaal. Stakeholders – en aandeelhouders in het bijzonder – willen weten hoe de gecombineerde onderneming van plan is de betaalde premie terug te verdienen.

Omzetsynergie geeft wenkend perspectief
Het geven van een positief perspectief aan medewerkers is steeds belangrijker. We zitten op de top van de Maslow-piramide . Onze primaire behoeften (lichamelijke en veiligheidsbehoeften) zijn allang bevredigd. Medewerkers zoeken naar zelfontplooiing en willen weten wat een bedrijf hun kan brengen op de lange termijn. Korte termijn-kostenreductie past niet bij die behoefte en kan ertoe leiden dat talent voortijdig het bedrijf verlaat, terwijl een groeiperspectief extra mogelijkheden tot ontplooiing betekent.

Omzetsynergie vraagt actieve houding
Samenvattend: er zijn maar weinig bedrijven die omzetsynergie realiseren, ondanks alle goede redenen om het na te streven. De vraag is dus hoe bedrijven ervoor kunnen zorgen dat ze wel de vruchten plukken die het nastreven en behalen van omzetsynergie met zich meebrengen. Universiteit Nyenrode en Turner legden deze vraag voor aan topmanagement en stafmedewerkers van twaalf bedrijven die recent ervaring hebben opgedaan met het plannen en realiseren van omzetsynergie.  Ondanks de diversiteit van de verhalen blijkt er een duidelijke rode draad. Het begint allemaal met gerichte focus en de bereidheid om te investeren in die felbegeerde omzetsynergie. Een nonchalante houding hoort daar niet bij. Het verkrijgen van extra omzet is niet iets dat je kunt oproepen. De overnemer moet al vanaf de predeal fase tot ver in het integratieproces actief bezig zijn met omzetsynergie, waar het precies te halen valt en welke eisen dit stelt aan de integratie.

Zes sleutels voor succes
Voldoen aan zes specifieke eisen blijkt de sleutel te vormen voor succesvolle planning en realisatie van omzetsynergie:
1.    verken het hele spectrum aan omzetsynergie
2.    betrek klanten zo vroeg mogelijk
3.    toon ambitie en moed
4.    maak een consistent organisatieontwerp
5.    breng beide partijen in beweging
6.    investeer echt in de realisatie van omzetsynergie

1. Verken het hele spectrum aan omzetsynergie
Bedrijven zijn zich vaak niet volledig bewust van de variëteit aan mogelijkheden voor omzetsynergie. Dat leidt tot suboptimale resultaten. Turner onderkent zes typen omzetsynergie (zie kader). Breng in kaart welke typen er in een specifieke situatie mogelijk zijn. Sommige fusiekandidaten zullen hierdoor in het voortraject afvallen of juist interessanter zijn dan van tevoren gedacht. Bovendien vraagt elk type een andere integratieaanpak. Gebruik van de verkeerde aanpak leidt tot het verlies van mogelijke extra omzet.

2. Betrek klanten zo vroeg mogelijk
Tijdens het fusieproces focussen bedrijven onvoldoende op wat klanten willen. Klanten zijn echter wel de belangrijkste ‘oorzaak’ van omzet. Ze hebben redenen om de spullen (niet) te kopen die een gefuseerd bedrijf hun te bieden heeft. Begrijp wat klanten verwachten en willen in de nieuwe context die ontstaat na een fusie en betrek ze actief. Levert de krachtenbundeling met die gedroomde fusiekandidaat wel de producten en diensten waar de markt op zit te wachten? Je klanten kennen betekent dat je weet waar je op moet focussen bij het plannen en realiseren van omzetsynergie. En dat begint al vóór de deal.

3. Toon ambitie en moed
Omzetsynergie is lastig van tevoren te kwantificeren. Tegelijkertijd moeten fuserende bedrijven niet bang zijn om schattingen te maken en targets te stellen. Het management moet staan voor die targets alsof ze er heilig in geloven. Als het dat niet doet, zal dat leiden tot aarzelend gedrag van hun medewerkers en dat leidt tot onzekere omzet. Om die harde doelstellingen te formuleren zijn er tal van mogelijkheden. Voorbeelden zijn: begin met ruwe cijfers en verfijn gaandeweg, gebruik een multidisciplinaire aanpak, betrek en committeer het verantwoordelijk management of gebruik voorgaande acquisities als benchmark.

4. Maak consistent organisatieontwerp
Het integreren van een ander bedrijf in het eigen businessmodel is niet zo recht-toe-recht-aan als veel managers denken. Onderzoek beide businessmodellen grondig en bedenk goed hoe deze op consistente manier met elkaar kunnen worden versmolten om omzetsynergie mogelijk te maken. Fuseren omwille van extra omzet betekent het veranderen van verdienmodellen en dat beïnvloedt het volledige businessmodel. Weten hoe dat het bedrijf beïnvloedt is cruciaal voor het plannen van synergie en het waarmaken ervan. Cross-selling vereist bijvoorbeeld niet alleen een heldere rolverdeling en de juiste productkennis bij verkopers, maar ook een adequaat CRM-systeem, aanpassing van het incentive-systeem en wijzigingen in distributie- en facturatieprocessen.

5. Breng beide partijen in beweging
Je kunt geen nieuwe business integreren zonder het ‘oude’ bedrijf aan te passen. Het is niet enkel de overgenomen partij die haar identiteit verliest en zich moet schikken naar haar nieuwe partner. Omzetsynergie vraagt om effectief samenwerken en samen één nieuw bedrijf vormen. Daarvoor zullen beide partijen in beweging moeten komen. Dit blijkt vooral een uitdaging te zijn wanneer een grote onderneming een relatief klein bedrijfje overneemt. Maar, zelfs bij grote verschillen in grootte zullen beide bedrijven nooit hetzelfde blijven als voorheen. Alle betrokken partijen moeten zich hiervan bewust zijn. Teruggaan naar ‘business as usual’ is de beste remedie voor synergie.

6. Investeer echt in realisatie van omzetsynergie
Investeer tijd, geld en projectcapaciteit. Organiseer de realisatie van omzetsynergie op dezelfde manier als die van kostensynergie. Omzetsynergie ontstaat niet zomaar door de omzettargets van lijnmanagers te verhogen. Ze moet zorgvuldig gedefinieerd, gepland, gerealiseerd en gemonitord worden met veel meer managementaandacht dan de ‘normale’ business.

No pain, no gain
Kortom, steek de handen uit de mouwen; vanaf het eerste overnameonderzoek tot ver in het integratieproces. Het betekent wellicht een businesscase die aan de investeringskant hoger uitvalt dan men gewend is, maar aan de batenkant zal dat meer dan gecompenseerd worden. Wie mooi wil zijn moet pijn lijden. No pain, no gain.

Martijn Babeliowsky leidt de practice ‘Postfusie Integratie en Waardecreatie’ bij Turner. Martijn studeerde Informatica aan de Technische Universiteit Delft waarna hij is gepromoveerd aan dezelfde universiteit bij Technische Bestuurskunde. Inmiddels heeft hij vijftien jaar ervaring met integratie- en samenwerkingsvraagstukken.

Na zijn studie Toegepaste CommunicatieWetenschap heeft Olav de Maat gewerkt als trainee, Hoofd Communicatie en organisatieadviseur. Olavs advieservaring is breed. Van onderwijs, lokale overheden en uitvoeringsinstellingen tot financiële, industriële en mediabedrijven. Zijn focus ligt daarbij op leiderschap en postfusie integratie.

 Wouter Bruggers studeerde Civiele Techniek en in de avonduren Bedrijfseconomie. Wouter heeft ervaring in diverse rollen en organisaties met een grote diversiteit aan vraagstukken. De rode draad in zijn projecten is het vertalen van de strategie in uniformering van processen (meerdere vestigingen of bedrijfsintegratie).

De resultaten van het onderzoek naar hoe topbedrijven omzetsynergie realiseren zijn opvraagbaar bij Martijn Babeliowsky