Money Matters: De strategie van een horzel

De wereldberoemde managementgoeroe Michael Porter was onlangs weer eens in Nederland. Zijn boodschap was dezelfde als de vorige keer dat hij hier was (en de keer daarvoor en de keer daarvoor). Hij brak een lans voor wat mede-goeroe Edward de Bono sur-petitie noemt. Onderscheid je van je concurrenten, doe iets heel anders, doe waar je het beste in bent – dat is zijn boodschap. Ga dus niet hetzelfde doen als je concurrenten (maar dan net ietsje beter of ietsje goedkoper): dan krijg je een moordende concurrentieslag zoals nu in de supermarktsector heerst. Wees uniek, dan ben je veel zekerder van je marktpositie en maak je veel meer winst. Of, op z’n Porteriaans, het ‘concurrentievoordeel’ van een bedrijf is gebaat bij ‘een unieke waardepropositie die tot stand komt in een eveneens unieke waardeketen’.

Zou het werkelijk? Het klinkt misschien geloofwaardig, maar dat kan ook komen doordat ons keer op keer op keer is ingewreven dat we ons moeten ‘onderscheiden’, en niet alleen door Porter. Toegegeven, als grote onderneming kun je wellicht unieke producten en diensten in de markt zetten en die omlijsten met originele marketingcampagnes. Maar als kleine of middelgroot bedrijf? Daar heb je het geld eenvoudigweg niet voor. En waarom zou je eigenlijk? Waarom zou je niet domweg imiteren wat andere bedrijven doen? Net iets anders, natuurlijk, tegen een net ietsje andere prijs.

Zo kun je het leven van je concurrent zuur maken. Niks ‘je onderscheiden’. Plagen. Treiteren. Sarren. Keer op keer de voorsprong van de concurrent ondermijnen. Je zult misschien nooit van hem winnen, maar je kunt het hem wel moeilijk maken. En in het gunstigste geval zal hij je voor eens en voor altijd het zwijgen opleggen. Dan gaat op een dag de telefoon: of je eens wilt komen praten? Dat het zo weinig zin heeft elkaar kapot te concurreren. Of je je bedrijf niet wilt verkopen. Het overkwam de oprichters van Marktplaaats.nl, die met hun ‘me too’ bedrijfje het grote e-Bay een doorn in het oog waren. Voor e-Bay bleek de overname van Marktplaats de enige manier zich van deze horzel te verlossen. If you can’t beat them, buy them.