Meer klantwaarde door optimale synergie tussen finance en commercie

En weet u welk percentage van uw actieve klanten zich in de categorie hoog debiteurenrisico bevinden en of daar wellicht ook voor uw organisatie waardevolle klanten bij zitten? Of omgekeerd, welke (winst)kansen zitten er in uw huidige klantenportfolio die u mogelijk onvoldoende benut. En wat kunt u over het betalingsgedrag van de verschillende soorten klanten vertellen en hoe vertaalt zich dat naar winstgevendheid?

Kortom, aan welke klanten kunt u tijd besteden (investeren) en welke klanten kunt u missen als kiespijn? Voor het antwoord op deze en tal van andere klantgerelateerde vragen moeten we soms bij de sales, marketing of service afdeling te rade gaan en in andere gevallen bij de financiële afdeling. Meestal zijn zowel de commerciële als financiële afdelingen bij de beantwoordingen van deze vragen betrokken. Dit artikel is een pleidooi om deze afdelingen meer te laten samenwerken, waarbij het klantwaarde denken centraal staat.

WAARDEDENKEN & LANGE TERMIJN RESULTATEN
Succesvol ondernemen hangt uiteraard van een hoop verschillende zaken af, maar uiteindelijk is klantwaarde de meeste kritieke factor die het verschil tussen lange termijn succes of falen bepaalt. Veelal wordt klantwaarde vertaald naar winstgevendheid van de klant voor de organisatie, maar daarmee wordt vaak voorbij gegaan aan hoe de klant de waarde van een product of dienst beoordeeld. Voor een productieve klantrelatie en duurzame (lange termijn) resultaten is het van belang dat de waarde van de klant en de waarde voor de klant met elkaar in balans zijn en bij voorkeur op een zo hoog mogelijk niveau zoals in onderstaand model is aangegeven.

Bron: Klantwaarde: een aanpak voor sales management in 8 stappen.

Met andere woorden een klant kan voor een onderneming zeer winstgevend zijn en dus hoge waarde hebben, maar daarmee is niet gezegd dat de klant dat eveneens zo waardeert. Om duurzame productieve klantrelatie te ontwikkelen en te behouden moeten beide partijen in min of meer gelijke mate voordeel van de relatie ervaren. Dat betekent dat de waardebalans voortdurend in de gaten gehouden moet worden.

FINANCE EN COMMERCIE: 1+1 = 3
Om uiteindelijk tot een evenwichtige en duurzame opbouw van de klantportfolio te komen is samenwerking tussen finance en commercie (sales, marketing, service) onontbeerlijk. Immers, om de waarde van een klant te kunnen bepalen moeten er een aantal zaken plaatsvinden:

1. Inventariseren van klantgebonden kosten
2. Vaststellen opbouw van het klantenbestand
3. Allocatie van kosten naar klantsegmenten
4. Vaststellen van de dynamiek van het klantenbestand

Dit alles valt onder de noemer “customer based accounting”, waarbij finance en commercie samen rond de tafel moeten zitten om uiteindelijk vast te stellen wat het werkelijk rendement van alle marketing- en verkoopinspanningen is geweest. De financiële afdeling heeft inzicht in kosten en winst, terwijl de commerciële afdelingen beter zicht hebben op de (toekomstige) opbrengsten. Het einddoel is om door samenwerking tot een dynamisch systeem te komen, waarin de klantenportfolio zowel naar klantwaarde, klantrisico, kosten en opbrengsten geoptimaliseerd wordt.

Wat we vandaag verdiend hebben is daarbij van minder belang. Het gaat erom dat we de winst van morgen en overmorgen veilig weten stellen en dat kan alleen maar als commercie en finance informatie en expertise met elkaar delen en (pro-)actief samenwerken. Dat leidt niet alleen tot meer begrip voor elkaars activiteiten, maar tevens tot betere en vooral ook meer duurzame resultaten, waar uiteindelijk alle partijen en de klant in het bijzonder beter van worden.

Marcel Wiedenbrugge is een deskundige op het gebied van (B2B) sales, service management, credit management en credit management software. Hij is oprichter van WCMConsult en houdt zich bezig met diverse credit (risk) management software projecten.

Wil Wurtz is CRM deskundige van het eerste uur. Naast managing partner in Metrics & More geeft hij ook leiding aan CRM Association NL en is hij hoofddocent bij Beeckestijn Business School.

Samen hebben zij een workshop ontwikkeld, waarin dit onderwerp verder wordt uitgediept.