Frans Cremers, VNU: Een nieuw VNU

Langzamerhand ontstaat in de Nederlandse beleggingswereld een tweedeling als het gaat om de beoordeling van VNU. Enerzijds de beleggers en analisten die VNU voor altijd zullen associëren met de (inmiddels aan het Finse Sanoma verkochte) publiekstijdschriften die de wortels van het bedrijf uitmaken, zoals de Margriet, de Libelle en de Nieuwe Revu. Anderzijds de beleggers en analisten die niet beter weten dan dat VNU een concern is dat zich vooral richt op marketinginformatie en -diensten.

In journalistieke verslagen sinds eind jaren negentig ontkomt VNU er geen moment aan: keer op keer wordt de onderneming afgerekend op de destijds bepaalde strategie. VNU moest en zou minder afhankelijk worden van conjuncturele nukken en grillen. Dus minder afhankelijk van de onzekere advertentie-inkomsten die zo bepalend zijn voor de bottom line van de tijdschriftproducten. Elke keer wanneer weer bleek dat VNU moeite had zich aan de conjunctuur te onttrekken, was de kritiek voorspelbaar. Toch heeft CFO Frans Cremers hele goede jaren met VNU op z’n conto.

Het concern is tijdens zijn aanwezigheid in de raad van bestuur volledig getransformeerd. In de periode dat CEO Joep Brentjes aan de macht was, is een ingrijpende ontwikkeling in gang gezet. Tijdschriften en drukkerijen werden verkocht, marktonderzoeksbedrijven gekocht. Cremers heeft, samen met CEO Rob van den Bergh, de strategie mogen voortzetten. Onder hun bewind kocht VNU marktonderzoeksbureaus in meerdere landen. Daarnaast werd op succesvolle wijze het grote AC Nielsen in het concern ingepast, waarmee de beoogde omwenteling was bereikt.

Dalende dollar
VNU is niet langer meer een bedrijf dat zich op massa’s richt, maar een onderneming die in meer stabiele business-tobusiness- markten opereert. Zonder al te grote conjuncturele invloeden. Maar wel met dollarproblemen, want dat blijkt de nieuwe achilleshiel van het bedrijf.

Amerikaanser dan ooit tevoren, merkt Cremers dat elke fase in het bestaan van een onderneming eigen problemen en uitdagingen kent. Bij de bekendmaking van de meest recente jaarcijfers moest Cremers dan ook onderkennen dat het dollarprobleem groter is geworden dan ooit werd verwacht. In zijn laatste jaar als CFO – hij gaat per 1 juli 2005 met pensioen, zo is al aangekondigd – is het verzinnen van een oplossing van deze kwestie een belangrijke uitdaging. Met de veramerikanisering van VNU is het, zeker in de afgelopen twee jaar vanwege de val van de dollar, een nadeel geworden dat VNU genoteerd staat op de ‘eurobeurs’ Euronext, terwijl het geld in dollars wordt verdiend.

Enige kritiek van beleggers is er wel geweest. De dalende trend van de dollar was te voorzien en er had meer aan gedaan kunnen worden om de bijbehorende daling in de resultaten, op het moment dat de dollarinkomsten weer naar euro’s worden vertaald, te compenseren. Cremers heeft dat te weinig gedaan, zo luidt de kritiek.

Als Cremers opstapt bij VNU heeft hij er ruim acht jaar in de raad van bestuur opzitten. Een periode die nu al in veel opzichten kan worden gesplitst in twee fases. Allereerst de laatste echt ‘Nederlandse’ jaren, toen VNU de laatste hand legde aan de omvorming van het bedrijf, waaraan Cremers stevig heeft meegeholpen. Vervolgens de Amerikaanse jaren, waarbij het concern steeds meer vanuit de Verenigde Staten werd aangestuurd, onder invloed van de grote aanwezigheid van Amerikaanse belangen – zeker die van AC Nielsen.

Ophemelen
Ook in een ander opzicht zijn er twee fases te onderscheiden. De booming jaren negentig kwamen tot een hoogtepunt in 1997, exact het jaar dat Cremers aantrad. Vervolgens kwam de omslag in 2000/2001. Sindsdien heeft VNU weliswaar een op papier minder resultaatgevoelig concern, maar in de praktijk is gebleken dat ook klanten van marktonderzoeksbureaus flink hun budgetten kunnen afknijpen als het economisch zo zwaar tegenzit zoals dat de afgelopen jaren het geval was. De toekomst van VNU zonder Cremers zal zwaar zijn, zo lijkt het gezien de reactie van Rob van den Bergh, de voorzitter van de raad van bestuur.

In het persbericht waarin Cremers’ vertrek werd aangekondigd, hemelt Van den Bergh zijn CFO enorm op. Vooral de kwaliteiten als bestuurder tijdens het transformatieproces zijn onmiskenbaar geweest, aldus de CEO. Cremers blijft overigens betrokken bij het concern. Als adviseur van de raad van bestuur blijft hij na zijn vertrek op de achtergrond actief tot in elk geval 31 december 2006. Daarmee rondt hij zijn loopbaan af in de zijlijn van het uitgeefvak, terwijl hij het grootste gedeelte van zijn carrière in de olie-industrie heeft gewerkt. Bij Koninklijke Olie is hij 21 jaar actief geweest in talloze landen en in meerdere managementfuncties.

Gezicht
Toch zal de buitenwacht Cremers voor altijd blijven associëren met een bijzondere periode in de geschiedenis van de Nederlandse uitgeefconcerns. Nederland heeft met de Grote Drie – Reed Elsevier, Wolters Kluwer en VNU – drie wereldspelers in huis. Concerns die lange tijd in hun strategie dicht bij elkaar in de buurt blijven. Maar in de periode waarin Cremers mede de strategie bepaalde is VNU een totaal andere koers gaan varen. Waar Wolters Kluwer en Reed Elsevier het traditionele uitgeefvak trouw bleven (beide zo hoog mogelijk in de uitgeefpyramide), veranderde VNU daadwerkelijk van gezicht. De handel in marktonderzoek en data werd core business. Een activiteit die slechts met moeite nog tot het uitgeven kan worden gerekend. Cremers laat een nieuw VNU achter.

CV F.J.G.M. (Frans) Cremers Geboren 7 februari 1952 In dienst VNU september (CFO: januari 1997) Opleiding Economie (Erasmus Universiteit, Rotterdam), PhD in Finance

De Analist over Frans Cremers: ‘Cremers heeft de transformatie van
VNU volledig uitgevoerd’

‘Frans Cremers is iemand die op het oog erg rustig en beheerst overkomt. Dat zijn twee eigenschappen die VNU de laatste jaren goed van pas zijn gekomen, gezien de ingrijpende transformatie van VNU. Van uitgever is het bedrijf omgevormd tot informatieconcern. Vaak wordt VNU nog gerangschikt onder de uitgevers en worden ze op de financiële markten vergeleken met Wolters Kluwer en Reed Elsevier. Echter, puur gekeken naar de activiteiten gaat deze vergelijking grotendeels mank. Cremers heeft vrijwel dat hele transformatieproces meegemaakt. Brentjens wordt vaak de architect genoemd van de transformatie, maar Van den Bergh en Cremers hebben een zeer belangrijke bijdrage geleverd aan de uitvoering van de strategie.’

Geld ophalen
‘Alles wat uitdagend is voor een CFO, heeft Cremers mogen doen. Grote bedrijfsonderdelen zijn verkocht, en andere bedrijven zijn aangekocht. Om uiteindelijk als CFO weer terug te keren naar de basis: focus op autonome groei en verbetering van de kasstroom. Gedurende het transformatieproces is ongelooflijk veel financiële kennis geëtaleerd. Equitytransacties, schuldtransacties; alles is voorbijgekomen. Cremers heeft veel en vaak geld moeten ophalen. Bij verschaffers van eigen vermogen, bij verschaffers van vreemd vermogen. Hij heeft discussies moeten voeren met ratingagencies en alle andere stakeholders. En dat heeft hij gewoon goed gedaan.’

Scherper ondernemen
‘Wat knap is van VNU is dat het concern, in tegenstelling tot een aantal collega-uitgevers, de verkoopopbrengst van de ene activiteit direct heeft kunnen aanwenden voor de financiering van de aankoop van een andere activiteit, waardoor het geld niet hoeft te worden gestald op een bankrekening tegen een lage rente. Het enige was dat de aankoopprijs in alle gevallen veel hoger was dan de verkoopopbrengst van activiteiten, waardoor VNU ook veel met zowel eigen vermogen als vreemd vermogen heeft gefinancierd. Daarom hebben ze nu een iets te hoge schuldpositie, en kunnen ze voorlopig even niets anders doen dan zich bezig houden met het verbeteren van de cash flow. Grote aankopen zitten er dan ook even niet in. Maar VNU zit nu wel in grote markten die veel groeipotentie hebben.’

Erebaan
‘Dat hij aankondigde weg te gaan bij VNU, verbaasde me aanvankelijk. Dat gold ook voor de beurs, die in eerste instantie negatief reageerde. Maar het feit dat hij tot 1 juli 2005 nog aanblijft, geeft weer aan dat het geen slecht nieuws-aanleiding betreft. Daarna blijft hij voorlopig nog actief als adviseur van de raad van bestuur. Al is dat in de praktijk meestal een erebaan.’

Analist: Reinier Westeneng Van: SNS Securities