3 psychologische technieken om met cijfers te overtuigen

1. Formuleer in termen van verlies
De angst van mensen voor verlies is groter dan hun verlangen naar winst. Nobelprijswinnaars Daniel Kahneman en zijn collega Amos Tversky schreven over dit fenomeen verliesaversie in een baanbrekend werk dat in 1984 verscheen. Verliesaversie zorgt er bijvoorbeeld voor dat individuele beleggers vaak irrationele beslissingen nemen. Formuleer de voordelen van jouw plan dus in termen van verlies. Zeg niet: “dit plan leidt op termijn tot 20% meer besparing”, maar “op dit moment gooien we elk jaar 20% weg.” 

Feitelijk hebben we het over hetzelfde, maar gevoelsmatig is het verschil gigantisch. Het zelfde geldt voor het schetsen van de gevolgen van je plan. Uiteraard is het verleidelijk daarbij de positieve impact van je plan te laten zien, maar ook hier is het effectiever de negatieve gevolgen van niks doen aan te tonen. In dit geval heeft het ‘nodeloos kosten maken’ bijvoorbeeld invloed op de concurrentiepositie. Als die afneemt, wat – zo wil je duidelijk maken – zal gebeuren wanneer jouw voorstel geen gehoor vindt, heeft dat op zijn beurt weer gevolgen voor winst en personeelsbestand. Schets die gevolgen op zo’n manier dat aan de noodzakelijkheid van jouw plan niet te tornen is.

2. Creëer een verhaal
Veel mensen onthouden droge feiten en cijfers slecht, omdat ze de verbeelding niet prikkelen. Wat goed werkt, is ze verpakken in een verhaal. Maak de waarheid levendig, pakkend en dramatisch. Het besparen van 20% van de kosten is een abstract concept. Zodra je beide situaties ‘aankleedt’, gaan ze leven. Wat gebeurt er als de kostenbesparing  niet komen? Wat zou dat voor de medewerkers betekenen? En komen ze er wel, welke vergezichten opent dat? Misschien zorgt het voor nieuw elan binnen de organisatie, doet het een groter beroep op vakmanschap. Met een verhaal maak je het publiek actiever, en dat heeft twee grote voordelen. Ten eerste onthoudt een actief publiek beter wat je zegt, ten tweede zorgt actief luisteren voor meer betrokkenheid.

3. Herhaal, herhaal, herhaal
Een heel ander voorbeeld van spelen met getallen is de kracht van de herhaling. Denk aan het NOS Journaal van 8 uur, dat standaard opent en afsluit met de drie hoofdpunten. Dat is een beproefde methode voor succesvol overtuigen. Eerst kondig je aan dat je drie punten zult behandelen. Daarna behandel je ze uitgebreid. En aan het eind kom je er nog even kort op terug. Je zult zien: aan het eind van het betoog herinnert iedereen zich de kern van je verhaal. 

Ook het herhalen van krachtige beelden kan goed werken. In zijn beroemde ‘I have a Dream’ toespraak gebruikte Martin Luther King die vier inmiddels magische woorden maar liefst negen keer. En zo zaten er meer herhalingen in zijn speech. Herhaling zorgt er niet alleen voor dat de boodschap beter blijft hangen, er zijn ook psychologen die stellen dat de waardering voor de boodschap er groter door wordt. Mere exposure heet dit, en het komt er kort gezegd op neer dat mensen zich meer aangesproken voelen door bekende dan door minder bekende boodschappen. Horen ze een boodschap vaker, dan wordt die bekender. En dus aantrekkelijker.

Job ten Bosch is Managing Director van presentatietrainingsbureau Debatrix en oprichter van de Infograaf die dagelijks cijfers tot pakkende beelden vertalen. Job specialiseert zich in het ontwikkelen van overtuigende proposities en het tastbaar maken van complexe data. Zijn drive is het anderen in staat stellen om hun ideeën meer impact te geven.