Dit artikel gaat over het bepalen van de waarde van een merk. Maar wat is nu eigenlijk de definitie van een merk? Phillip Kotler, de Amerikaanse marketing-goeroe, definieert een 'brand' als: 'een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie daarvan met als doel de goederen of diensten van een verkoper te onderscheiden van de goederen of diensten van concurrenten.'

Volgens John Murphy, de oprichter van Interbrand, is een 'brand': 'Een handelsmerk ('trademark') dat door zorgvuldig management, goede promotie en een breed gebruik een plek krijgt in de geest van consumenten en geassocieerd wordt met een bepaald stelsel van waarden en attributen die zowel tastbaar als ontastbaar zijn.' Maar merken of 'brands' zijn meer dan handelsmerken.

Ze bestaan uit een heel pakket van rechten waaronder handelsnamen, omschrijvingen, reclame, logo's, symbolen, domeinen, kleuren, geuren en verpakkingen. Als ze op de juiste wijze zijn geregistreerd vormen deze rechten belangrijke juridische belemmeringen voor de concurrentie. Maar vaak laten bedrijven na hun rechten vast te leggen en merken ze te laat dat andere bedrijven hen voor zijn geweest.

Soms zien we dat een opdrachtgever de eigen handelsmerken niet in alle rechtsgebieden bezit. Stap één bij het bepalen van de waarde van een merk is onderzoeken of de rechten goed beschermd zijn. Als dit het geval is, dan wordt het pakket van rechten het centrale punt waaruit de functionele en emotionele attributen voortvloeien die waarde creëren.

De herkenbaarheid van een product maakt de keus gemakkelijker en is van essentieel belang in tal van markten voor consumentengoederen. De merkaanduiding garandeert de oorsprong van een product en bevestigt de kwaliteit ervan, maar de echt belangrijke attributen zijn emotioneel van aard. Erkenning, associatie, aspiratie en zelfexpressie zijn belangrijke factoren die een waarde bepalen en kunnen opdrijven.

'Ik rijd een BMW en dus doe ik ertoe'. Deze psychologische belemmeringen voor de concurrentie bepalen het onderscheid tussen identieke producten en leiden tot hogere prijzen en meer klantentrouw. Juridische en psychologische attributen scheppen een band van vertrouwen met de consument, die zijn koopgedrag er door laat beinvloeden. Als resultaat daarvan zijn merken van invloed op economische prestaties.

Aan de vraagzijde zijn consumenten bereid hogere prijzen te betalen, een groter aandeel van hun behoefte bij een bepaald merk onder te brengen, aankopen te herhalen en meer aanverwante producten te kopen. Bekende merknamen leiden ook tot marktgroei.

Virgin heeft een aanzienlijke groei teweeggebracht in het volume van beleggingen in het eigen bedrijf door de werknemers, door de mystiek weg te halen en alles transparanter te maken. Merken zorgen voor een groter marktaandeel, hogere prijzen, trouwere klanten en een groter bereik door uitbreiding van het merk.

Merken zijn ook van invloed op de kostenzijde van het economisch model. Inkopers in de handel zullen sneller geneigd zijn gerenommeerde merkartikelen op voorraad te nemen en rekenen hier minder voor. Werknemers blijven langer in dienst bij sterke merken en zijn beter gemotiveerd.

Bovendien leiden merken tot lagere kapitaalkosten omdat ze van invloed zijn op investeerders en bankiers.

Merkwaarde ontleed
Om een waarde te kunnen bepalen, moeten we begrijpen waarvan we exact de waarde willen bepalen en waarom. En hiermee zijn we weer terug bij de definitie van wat een merk is. Je moet eerst duidelijk aangeven waarvan je exact de waarde bepaalt. We willen dit verduidelijken door het concept 'merk' te vergelijken met een ui.

De buitenste schil wordt dan gevormd door de 'trademarks' - de handelsmerken - die vaak afzonderlijk moeten worden gewaardeerd vanwege belasting- of balansredenen. Als mensen over de waardebepaling van een merk spreken, bedoelen ze vaak het bepalen van de waarde van een handelsmerk.

De volgende laag van de 'ui' betreft de 'branded business': een combinatie van de wettelijke elementen en de bedrijfscultuur, de mensen en de middelen waarmee het merk wordt gemaakt. Unilever zegt 1600 'merken' in haar portefeuille te hebben en wil dit terugbrengen tot 400. Wat het bedrijf eigenlijk bedoelt, is dat ze een portefeuille hebben van 1600 'branded businesses', die elk weer onder een eigen handelsmerk handelen. Elk van deze branded businesses heeft een eigen waarde en Unilever heeft de minst waardevolle daarvan afgestoten.

De laatste laag van de ui is de 'merkorganisatie' (of 'branded organisation'). Virgin is een merkorganisatie met tal van branded businesses, zoals bijvoorbeeld Virgin Atlantic en Virgin Bride. We moeten duidelijk aangeven waarvan de waarde wordt vastgesteld. Zijn het de handelsmerken, de branded business of gaat het om de totale organisatie?

Reden voor waardebepaling van het merk
Een andere belangrijke vraag is 'Waarom vindt de waardebepaling plaats?'. Er zijn technische waardebepalingen: voor op de balans, belastingen, juridische procedures, securitisatie, licentieverlening, fusies en overnames en relaties met investeerders.

Ook zijn er commerciële waardebepalingen voor merkarchitectuur, portefeuillemanagement, marktstrategie, budgetallocatie of om te kunnen bepalen hoe goed een merk scoort. Een van de misverstanden waar wij vaak tegenaan lopen is dat mensen ons vragen te zeggen wat hun merk waard is en dan van ons een reeks waarden verwachten. Wat dan dus van belang is, is te bepalen welk 'merk' men bedoelt, en waarom de waardering plaats moet vinden.

Het uitgangspunt voor elke waardebepaling is een waardebepaling van één of meer branded businesses. We splitsen dan de balans en de verlies- en winstrekening op per merk. Ook kunnen er nog segmentwaarden zijn voor eigen labels. De vaststelling van de waarde van de branded business is het uitgangspunt voor alle waardebepalingen van handelsmerken.

Het is gebaseerd op een discounted cash flow analyse voor de desbetreffende branded business tegen de kosten van kapitaalverschaffing. De waarde van de branded business op een gegeven moment bestaat uit een aantal materiële en immateriële activa.

Handelsmerken zijn niet de enige immateriële activa. In het geval van een farmaceutisch product zoals Viagra, is de waarde deels gerelateerd aan het handelsmerk, maar wordt hij ook grotendeels bepaald door het octrooi.

We moeten beslissen welke de immateriële activa zijn die de waarde vormen; meestal zijn dat er verscheidene. Het kunnen landingsrechten zijn voor een luchtvaartmaatschappij. Of distributierechten, octrooien of recepten. Men kan het handelsmerk niet helemaal los zien van de rest van het bedrijf.

Na het toekennen van waarde aan specifieke immateriële activa kan er nog een 'restgoodwill' zijn. Goodwill is echter niet echt een activum. Het is gewoon een balansverschil na hetbepalen van de waardes van alle specifieke juridische activa.

Methoden voor merkwaardering
Er is een aantal algemeen aanvaarde methodes voor het bepalen van de waarde van immateriële activa. We kunnen naar de historische kosten kijken - wat heeft het gekost om het te realiseren? In het geval van een merk kan men kijken naar wat het gekost heeft om het te ontwerpen, registreren en promoten. Ook kan men uitgaan van wat de vervangingskosten zouden zijn.

Deze methodes zijn allebei subjectief, maar men vraagt ons de waarde op deze manier te bepalen omdat een rechter zou kunnen willen weten wat het ontwikkelen van een merk kost. Het is ook mogelijk naar de marktwaarde te kijken, hoewel er vaak geen marktwaarde kan worden aangegeven voor immateriële activa, met name niet voor handelsmerken.

Meestal gaan we uit van de methode waarbij de economische gebruikswaarde wordt bepaald. Er is een aantal verschillende technieken voor het bepalen van de waarde voor economisch gebruik. Ten eerste is er de prijspremiemethode, vaak kunnen merken worden gewaardeerd door het handelen tegen een meerprijs - bijvoorbeeld Mars-repen. Ook kunnen we uitgaan van een brutomargebenadering, waarbij wordt gekeken naar hogere marges als basis voor het bepalen van waarde.

Economische substitutieanalyse is een andere benadering - als we dat handelsmerk niet hadden, wat zouden de financiële prestaties dan zijn? Hoe zouden de volumes, waarden en kosten veranderen? Het is mogelijk in te schatten wat het handelsmerk bijdraagt aan het totale economisch model, maar deze aanpak is ook vrij subjectief. De twee meest gebruikte benaderingen zijn 'inkomstensplitsing' en 'royalty relief'.

In het eerste geval rekenen we inkomsten boven een economische opbrengst toe aan het materiële kapitaal. De hogere inkomsten worden verdeeld over de diverse immateriële activa, waarvan het handelsmerk er een is. In het laatste geval (royalty relief) stellen we ons voor dat het bedrijf de handelsmerken niet zelf in bezit heeft, maar deze tegen marktprijs in licentie heeft van een andere onderneming.

Het royaltycijfer wordt meestal uitgedrukt als een percentage van de omzet. Dit is de meest gangbare methode voor waardebepaling omdat de belastingdiensten en gerechtelijke instanties hier zeer positief over zijn, vooral vanwege het feit dat erg veel 'vergelijkbare' licentieovereenkomsten voor iedereen beschikbaar zijn.

Het is relatief gemakkelijk om een specifiek percentage (bijvoorbeeld 2%) te berekenen dat aan de eigenaar van het handelsmerk zou kunnen worden betaald. Na het bepalen van het aandeel van de inkomsten dat nu en voor elk jaar in de prognoseperiode kan worden toegerekend aan het handelsmerk, rekenen we deze terug tot een netto huidige waarde - de handelsmerkwaarde. Het is noodzakelijk een vergelijkbare benadering te volgen voor elk van de belangrijkste immateriële activa.

Dit is een klassieke benadering voor purchase price allocation (waardetoerekening na aankoop) met gelijktijdige 'royalty relief'- of inkomstensplitsingsanalyse voor alle verschillende immateriële activa. De inkomstenverdelingsbenadering is typisch gebaseerd op een bepaalde vorm van analyse van de waardebepalende factoren (value drivers).

In theorie is het vrij gemakkelijk te bedenken dat in een softwarebedrijf de software de bepalende factor is voor de waarde. In een technische onderneming bestaat waarde vaak grotendeels uit  octrooiwaarde. In een sterk op mode gerichte bedrijfstak, bijvoorbeeld kleding of parfum, moet een zeer groot gedeelte van de overwaarde boven de materiële activa worden toegekend aan de handelsmerken.

De splitsing wordt bepaald aan de hand van marktonderzoek en de aanverwante analyse. Als wij bij het vaststellen van de waarde van branded businesses naar de bronnen van waarde kijken, komen wij regelmatig tot de conclusie dat intrinsieke waarde veel hoger is dan (verwachte) marktwaarde.

Vaak wordt er een beroep op ons gedaan, bij fusies, overnames en in het kader van relaties met investeerders, om de verborgen marktwaarde aan te geven. Bij een branded business die opgedeeld is in verschillende geografische segmenten zien we vaak dat het ene segment waardescheppend is, terwijl een ander waarde vernietigt.

Door een analyse van de waardes per segment kan men vaststellen hoe men waardevernietigende merken of segmenten moet managen om de algehele waarde van de portefeuille te verhogen. Dit is een zeer goede techniek voor het beoordelen van een merk-portefeuille.

Samengevat stellen we vast dat een combinatie van technieken voor het bepalen van de waarde van branded businesses en van handelsmerken een sterk kader bieden voor zowel interne als externe doeleinden. Het vaststellen van de waarde van een 'merk' is geen irrelevant technisch debat meer - het is een belangrijke managementdiscipline geworden.

Door Marc Cloosterman, Managing Director van Brand Finance (Netherlands) B.V. en David Haigh, CEO van Brand Finance Plc.