Vier tips voor verbetering klantervaring

Oude modellen, te veel IT, te weinig management: klantervaring is onder de maat bij meeste organisaties.

Om de klantervaring te verbeteren moet de strikte scheiding tussen de IT- en business-afdelingen worden beperkt en moeten er meer klantgerichte investeringen worden gedaan. Dat is de uitkomst van een onderzoek onder 5.000 respondenten in twaalf landen - ook Nederland - en zeven verschillende sectoren, in opdracht van Pegasystems, cloudsoftwareleverancier voor customer engagement en operational excellence.
 
"Organisaties moeten op een heel nieuwe manier naar hun klanten gaan kijken, als individuen met unieke behoeftes en voorkeuren binnen een zeer complexe, realtime relatie met elk onderdeel waarmee interactie plaatsvindt,"aldus Derk-Jan Brand, VP en Managing Director Benelux & Nordics, Pegasystems. "Elke dag opnieuw moeten ze het recht op die relatie verdienen. Dit vraagt om verandering aan de top van de organisatie, aangestuurd. ”

Het onderzoek benoemt vier belangrijke aandachtsgebieden om een betere en meer persoonlijke klantervaring te realiseren:

1. Onduidelijke scheidslijn tussen IT en business
Uit het onderzoek blijkt dat IT twee keer zo vaak het voortouw neemt bij klantervaringsinitiatieven van business dan welke andere groep ook: 26 procent van de zulke projecten wordt momenteel geleid door IT, dat is het hoogste percentage en twee keer zoveel als speciale klantervaringsmedewerkers. Hoewel IT van cruciaal belang is voor de ondersteuning van deze projecten, kunnen er problemen ontstaan wanneer zij keuzes moeten maken die betrekking hebben op de werkwijze van andere bedrijfsonderdelen, die vaak ook op andere criteria worden aangestuurd.  

2. Te weinig ondersteuning door hoger management
Slechts 35 procent van de organisaties krijgt voldoende management support voor klantervaringsinitiatieven. Dit kan ertoe leiden dat de direct betrokkenen de inzet van de organisatie voor de initiatieven in twijfel trekken. Ondersteuning van hogerhand kan er echter voor zorgen dat de scheidslijn tussen IT en business vervaagt en veranderingen sneller worden doorgevoerd.

 3. Gebrek aan investeringen in de meest relevante kanalen
Twee derde (68 procent) van de organisaties stelt dat de klantbehoeften bepalen welke kanalen worden ingezet. Dit blijkt echter niet uit hun acties. Respondenten noemden e-mail (43 procent) en digitale advertenties (42 procent) als hun top-twee kanaalinvesteringen voor komend jaar. Beide kanalen worden in het algemeen echter gekenmerkt door afnemende responspercentages. Daarentegen gaf slechts 28 procent aan dat ze van plan waren om in chatbots te investeren en 26 procent wil zich richten op investeringen in inbound contactcentra. Dit suggereert dat men zich liever focust op outbound in plaats van op de inkomende kanalen waarmee klanten het liefst communiceren.

4. Te veel vertrouwen op verouderde analytics
Hoewel analyticssoftware zich razendsnel ontwikkelt, bleek uit het onderzoek dat er nog te veel verouderde en minder effectieve analytics-oplossingen in gebruik zijn. De helft van de respondenten vertrouwt bijvoorbeeld nog steeds op customer journey mapping (27 procent) of micro-segmentatie (25 procent), terwijl bijna een op de vijf (19 procent) nog steeds zware A/B-testen uitvoert. Nog veelzeggender is het geringe gebruik van klantgerichte analyses om klantervaring een echte boost te geven, zoals propensity modelling (37 procent), voorspellen van customer lifetime value (34 procent) of performance simulatie (33 procent).

 "Dit onderzoek toont aan dat veel organisaties de toegevoegde waarde van het verbeteren van klantbetrokkenheid onderkennen. Toch zullen zij inzien dat het implementeren van nieuwe technologie alleen geen technologisch wondermiddel is voor al hun problemen”, aldus Brand.
 

(bron: Pegasystems)