Money Matters: Laag is niet lekker, Laurus

‘Lekker en Laag’ heet de formule die Laurus introduceerde om Edah te positioneren als discounter prijsvechter. Het bedrijf dacht hiermee een antwoord te hebben gevonden op de aanhoudende prijsverlagingen van (vooral) Albert Heijn. Inmiddels is bekend dat de formule geen succes is. Sterker nog, Laurus schort de ombouw van Edah-winkels naar Edah Lekker & Laag enige tijd op omdat de al omgebouwde winkels onvoldoende presteren.

Het wekt geen verbazing. Uit de economieboekjes is bekend wat er gebeurt in een oligopoloïde markt (en dat is de supermarktsector tenslotte, met een handjevol aanbieders naast marktleider Albert Heijn). Als eentje de prijzen verlaagt, dan gaat de rest vaak mee. Dat is niet zo’n ramp als je voldoende eurovet op de financiële botten hebt zoals Albert Heijn. Maar als je toch al op een houtje moet bijten, dreigt een pijnlijk dilemma. Je prijzen niet verlagen betekent dat je klanten weglopen. Je prijzen wel verlagen betekent dat je toch al flinterdunne marges verder onder druk komt te staan.

Het lijkt een keuze tussen twee kwaden. Maar zo is het natuurlijk niet. Want waarom naar het wapen van de prijsconcurrentie gegrepen? Je kunt je ook onderscheiden met bijzondere producten en met betere service dan je concurrenten. Hoge prijzen, geen last van die vervelende prijsbrekers met hun olifantenkortingen, van gezondheid blozende jaarcijfers – wat wil je als retailer nog meer?

Met de herpositionering van Super De Boer als winkel aan de bovenkant van de markt naast Albert Heijn leek Laurus een stap in de goede richting te hebben gezet. Alleen loopt het marktaandeel van Laurus terug, dus moeten er veel verdergaande maatregelen worden genomen dan de uitbreiding van het versassortiment die Super De Boer had moeten redden.

Wat kan Laurus dan doen? Zo veel! Wat te denken van speciale productintroducties in samenwerking met A-merkfabrikanten? Die kunnen het bloed van Albert Heijn nu wel drinken, en zijn desnoods bereid producten weg te geven als ze er AH er een hak mee kunnen zetten. Of wat te denken van service à la de Amerikaanse supermarkten (inpakken van je boodschappen, naar je auto dragen)? En zo zijn er nog wel honderd alternatieve voor dat botte prijswapen.

Niks lagere prijzen, lagere winsten. Niks ‘Lekker & Laag’. ‘Lekker hoog & droog’ in de markt: daar moet Laurus zich op richten.