Bijna iedereen maakt inmiddels dagelijks gebruik van een pc. Wij gebruiken een computer op het werk; bijna tachtig procent van de taken is geheel of gedeeltelijk geautomatiseerd, of het nu in de administratieve omgeving is, in de productie of in de dienstverlening. En de penetratie van pc's thuis is ongekend hoog. Je mag dus aannemen dat de gemiddelde consument een vrij goed beeld heeft wat men met databasemanagement zou kunnen doen. Hij weet wat er mogelijk is; hij weet dat zijn anonimiteit beperkt is. Dus verlangt de consument dat die gegevens ook in zijn belang kunnen worden ingezet.

Maar of dit ook gebeurt? Mijn bank weet alles van me. Kent de pieken en dalen in het bedrijfsinkomen en in het privé-inkomen. Via eenvoudige patroonherkenning kan de bank mij tijdig waarschuwen, aanvullende producten en diensten aanbieden en mijn budget helpen beheren. De Postbank kon in twee jaar tijd doordringen op de hypotheekmarkt en daar de derde grootste partij worden door te helpen bij het oversluiten van hypotheken met een te hoge rente. De concurrerende banken wisten allemaal dat oversluiten in het belang was van hun klanten. Maar waarschuwen ging ten koste van het kortetermijninkomen. Dus informeerden ze de klanten liever niet, in de hoop dat die het niet zouden ontdekken. Melken zo lang als het kan. Maar mensen doorzien dit spel; de vertrouwensrelatie met de bank wordt ernstig aangetast als kennis niet in het belang van de klant wordt benut.

MANNETJE Segmenteren in grote clusters van klanten is eigenlijk verouderd. Mijn persoonlijke profiel, met mijn gewoonten, needs en wants, is bekend. Ik verwacht van mijn dienstverleners dat ze dat snappen en dat ze dat gewoon op orde hebben. Ik begrijp dat mijn bank geen mannetje meer in dienst wil hebben dat mijn gedrag en wensen volgt. Maar ik weet wel dat ze daar met een eenvoudig beheer van hun databank al veel voor mij specifiek zouden kunnen doen. Een bank die nog steeds standaard (dreig)brieven verstuurt zonder ergens rekening mee te houden, deugt dus niet. Een bank die klanten honderden euro's extra vraagt om een aantal rekeningen aan elkaar te koppelen is idioot. Een bank die een standaardbrief stuurt aan potentiële klanten om zo aandelen te plaatsen, terwijl die zelf een portefeuille beheren en de criteria dus zelf precies kennen, is achterlijk.

Door ICT niet in te zetten voor marketing (verleiding en relatiebeheer), maar voor sales (melken die klant) verlies je juist de klant. Alleen maar omdat de klant weet hoe het wel zou kunnen. De klant wenst als uniek te worden gezien. En hij weet dat zoiets kan met behulp van geautomatiseerde systemen. Operational excellence is tegenwoordig een noodzakelijke voorwaarde voor marketing. Zonder marketing geen cross sell, geen groei, geen behoud en ga zo maar verder.

In nummer 6-2005 van dit blad concludeerde ik dat hooguit een vijfde van alle ICT-bestedingen kon worden toegerekend aan innovatieve activiteiten. Tachtig procent van alle ICT-euro's ging naar het runnen van de bestaande operatie, naar ad-hocproblemen, naar het uitbouwen van de infrastructuur en andere beheerstaken. Daarmee behoorde ICT tot de conserverende activiteiten van de onderneming. Terwijl de resterende 20 procent voor testen en innovatie toch echt te weinig is voor de operational excellence die uw klant van u verwacht.  

Paul Turken is als zelfstandig adviseur/coach verbonden aan Value Positioning Counsel