We weten allemaal dat bestaande klanten voor succes belangrijker zijn dan nieuwe. Het is nu eenmaal gemakkelijker tot herhaaltransacties te komen bij je bestaande klanten dan omzet te halen bij nieuwe. Sterker nog, de waarde van een onderneming is veelal direct gekoppeld aan de 'installed base' van reguliere klanten. Toch gedragen CFO's zich hier zelden naar.

Mijn mobieltje communiceert niet zo gemakkelijk met mijn TomTom. Dus loop ik binnen bij mijn telefoonclub met de vraag wan neer mijn huidige contract afloopt. Dat blijkt volgende maand te zijn. Ik heb recht op de allernieuwste mobiel met alle mogelijke opties en miljoenen gratis sms’jes en weet ik veel wat nog meer.

Voorwaarde is dat ik mijn, blijkbaar voor de telecommaatschappij zeer lucratieve, contract met drie jaar verleng. Op mijn vraag waarom ik niet even ben gewaarschuwd dat ik aan een verlenging met al die extra’s toe ben, krijg ik een fraai antwoord: ‘ze’ (van de marketingafdeling) doen dat alleen als er een grote voorraad oude toestellen is die ‘ze’ kwijt willen.

Als dat niet het geval is, horen zelfs de beste klanten helemaal niets en wordt hun contract stilzwijgend verlengd. Hoe dom het is om aan nieuwe klanten de voorkeur te geven boven bestaande klanten, blijkt eens te meer uit de retail. Supermarkten kennen het probleem van de switchers: klanten die achter elke aanbieding aanlopen en geen winkel- of merkentrouw kennen.
Met grote salespromoties (een tijdelijke verbetering van de waarde-prijsverhouding) worden deze switchers verlokt om een keer iets anders te proberen. De kans op herhalingsaankopen is juist in deze groep kleiner dan in enige andere groep. Dikwijls leiden salespromoties tot een eenmalige kortstondige verandering van het marktaan deel.

Kortom: supermarkten kopen incidenteel volume tegen relatief hoge kosten (vanwege extra productkosten en extra marketing- en communicatie-inspanning). Structureel levert het niets op, veel minder in elk geval dan acties die zijn gericht op het behoud van goede, bestaande klanten.


DEEP SELL, CROSS SELL
Zijn er dan geen hoopgevende uitzonderingen op deze trieste regel? Financiële dienstverleners misschien? Inderdaad zijn dit helden als het gaat om het benaderen van hun ‘installed base’. Sterker nog, de hoeveelheid telefoontjes, mailtjes, brieven en brochures loopt bij hen de spuigaten uit. Maar helaas, van echte marketing is daar ook geen sprake.

Al die communicatie is er niet op gericht mij meer en intensiever bij hun bedrijf te betrekken. Ze zijn duidelijk niet bezig zich beter in mij te verdiepen. Zelfs een ongeïnteresseerde leek zonder hersens kan zien dat al hun inspanningen erop gericht zijn hun eigen belang te behartigen om hun sales doelstellingen te bereiken.

Zijn die sales doelstellingen dan fout? Helemaal niet. Maar de klant wenst gekend en gerespecteerd te worden. Harde deep en cross sell leiden ertoe dat de klant zich gebruikt voelt, en dat is niet bevorderlijk voor de klantenbinding.

Deep sell en cross sell kunnen geen goede doelstellingen van marketingacties zijn, hooguit het gevolg van een goede marketingaanpak. De afgelopen tijd heb ik voorbeelden voor deze column lopen verzamelen. Ik schrok van de marketingarmoede in vrijwel alle branches: tijdschriften, pay tv, durables, elektronica, loterijen. Ieder een was aan het pushen; niemand leek geïnteresseerd in de belangen en interesses van de klant.

De verklaring voor dit wangedrag ligt in de wet van de grote getallen. Stuur tig-duizend mails of calls uit. Accepteer lage respons. Bij hoog volume en lage respons is de life time customer value van het wel responderende deel groot genoeg om de kosten van de communicatie en sales te dekken en ook nog winst te maken.

De schade aan het merk omdat mensen ziek worden van dat gepush, wordt niet meegeteld. Het aantal klanten dat besluit dan maar weg te lopen of geen nieuwe transacties meer te doen, maakt geen deel uit van de ‘businesscase’. En CFO’s accepteren dit soort gemankeerde businesscases nog ook. Waarom stellen ze niet meer marketingbudget beschikbaar voor het behoud van zeer rendabele bestaande klanten?


PAUL TURKEN is partner bij Value Positioning counsel