Is Big Data overrated?

Zijn er echt maar twee voorbeelden? Moneyball en de man die ontdekte dat zijn dochter zwanger was door reclame van de Amerikaanse retailer Target?

Vorige week nam ik deel aan een rondetafeldiscussie tussen arbeidsmarktexperts en finance recruiters. De stelling was dat wanneer er banen in administratie verloren gaan de komende jaren, Big Data & Analytics de toekomst is voor finance professionals. 

Geert Jan Waasdorp, altijd goed voor een stevige uitspraak, zei toen: “Big Data is zwaar overschat. Op elk Big Data congres waar ik kom worden altijd dezelfde twee voorbeelden genoemd: Moneyball en de man die ontdekte dat zijn dochter zwanger was door een gericht aanbod van de retailer waar zijn dochter foliumzuur had besteld.” 

Tja, ik moet toegeven dat dat inderdaad dé twee voorbeelden zijn die ik ook op bijeenkomsten over analytics gehoord heb. Maar is het daarmee overrated? Voor de special van FM Magazine over dit thema, die ik samen met expert Marco de Jong heb gemaakt, ben ik in het onderwerp gedoken en ontdekt dat er echt meer voorbeelden zijn. Onderstaand voorbeeld uit het boek van Bernard Marr spreekt me bijvoorbeeld erg aan:

Een keten van modewinkels wilde de omzet verhogen. Ze plaatste daarvoor onopvallend sensoren achter de ruiten van de etalages. Deze sensoren begonnen het totale aantal voorbijgangers te meten door het aantal mobieltjes te registreren (in deze tijd heeft iedereen wel een mobiele telefoon bij zich). De sensor van iedere winkel meette ook hoeveel van die mensen bleven staan kijken en voor hoe lang, en hoeveel er naar binnen liepen. De winkelomzet werd al gemeten door de kassa.

Door te experimenteren met verschillende etalages, heeft de winkelketen vervolgens gezocht naar de optimale etalage- (en winkel)inrichting en daarmee de performance van de winkels flink verbeterd. Ook is één winkel gesloten waar te weinig potentiële klanten langs bleken te lopen.

Waarom ik dit een goed voorbeeld vind, is omdat het simpel, goedkoop en effectief is. Ieder willekeurig MKB-bedrijf kan hiermee aan de slag. En in dit geval wordt er data speciaal gegenereerd voor de analytics, maar veel bedrijven hoeven dat niet eens te doen. Ze beschikken al over heel veel data en volgens recent onderzoek kennen ze nog nauwelijks de waarde hiervan. Laat staan dat ze die benutten.   

Mijn conclusie is dat er met de huidige mogelijkheden in Big Data & Analytics - die zijn ontstaan door een exponentiële toename in rekenkracht, opslagcapaciteit en datacreatie - nog heel veel onontdekte waarde verborgen zit. Hoeveel die waarde precies is kan niemand zeggen. Partijen die er baat bij hebben, leveranciers van software en expertise, zullen dit eerder wat overdrijven, en ondernemingen - die op zien tegen al het gedoe dat het met zich meebrengt - zullen het vaker onderschatten. Het echte potentieel zal ergens in het midden liggen. 

Wat betekent Big Data Analytics voor controllers en andere financials? 
Moeten financials zich nou wel of niet gaan specialiseren in Big Data & Analytics? Of ze de drijvende kracht moeten zijn achter Big Data in hun organisaties, zoals David de Jong bij Achmea, laat ik even in het midden, maar ze moeten er wel ‘iets’ mee doen. 

Zoals wat? Nou, financials worden altijd gewaardeerd - of juist gehekeld - om hun nuchtere blik, dus die kunnen ze nu prima inzetten voor de business case voor Big Data & Analytics. Als de business veronderstelt dat de wereld er heel anders uit gaat zien door een flinke investering in Big Data, kan de financial de business challengen. Welke inzichten gaan we ons dan eigen maken en hoe vertaalt zich dat in waarde en cashflow? En - tip van Marco de Jong - als we die inzichten hebben, hebben we dan wel operationeel de mogelijkheden om er op te acteren? 

De moderne financial moet de business case natuurlijk niet helemaal dichttimmeren, en ook wat ruimte laten voor data discovery. Bovendien hoeft het helemaal niet veel geld te kosten (zie bovenstaand voorbeeld). Ga eerst maar aan de slag met de bestaande middelen, voordat je een duur analysesysteem aanschaft. 
___________________________________________________________________________________________________
Big Data & Analytics verandert continu uw werk. Ruim 85 procent van de financials wil daarom verregaand investeren in deze capaciteit. Maar hoe begint u? Hoe werkt het? Wat kost het? U ontdekt het op 30 maart 2016 tijdens Big Data Day, een uniek event voor CFO's en controllers. Leer via praktijkvoorbeelden en verhalen van top experts hoe u Big Data & Analytics succesvol toepast. Zij helpen u om het laag hangende fruit direct te plukken. Schrijf u nu in.
___________________________________________________________________________________________________
De andere taak ligt in het bijdragen aan betere besluitvorming, de kerntaak van finance! Welke inzichten kun je toevoegen aan de rapportages waar de business echt op kan sturen? En hoe kun je die inzichten het beste overbrengen zodat je echt impact maakt (datavisualisatie en soft skills)? Hier ligt nog veel potentie klaar om benut te worden. En mijn impressie is dat financials hier veel te afwachtend in zijn. Ze willen eerst de basis helemaal op orde hebben, voordat ze klaar denken te zijn voor het Big Data experiment. 

Wordt de financial van de toekomst van een data scientist? Nee, Waasdorp denkt van niet althans. Dat is een heel ander vak met andere kennis en competenties. Maar high level business partners ziet hij nog wel brood in en die moeten ook met Big Data & Analytics uit de voeten kunnen. Wat er met de administratieve middenlaag moet gebeuren? Daar is Waasdorp nog niet uit. En de rest van de groep ook niet trouwens. 

Jeppe Kleyngeld is hoofdredacteur van FM.nl