Aan de bouw van reputaties wordt heel veel aandacht besteed. Maar aan early warning systems ter inventarisatie van de reputatierisico's wordt - zeker door niet-beursgenoteerde bedrijven - geen stuiver uitgegeven. Ten onrechte.

Waarom doen bedrijven mee aan prijzenfestivals? Simpel: omdat ze willen bouwen aan hun reputatie. Begrijpelijk. Een goede reputatie werkt positief door op een heleboel terreinen. Bedrijven met een goede reputatie hebben het gemakkelijker op vrijwel alle markten waarop ze functioneren.

Dat geldt zowel voor de afzetmarkten (klanten, klanten van klanten, doorverwijzers, pleitbezorgers) als voor de inkoopmarkten (arbeidsmarkt, kapitaalmarkt, overnamemarkt, grondstoffenmarkt). Aan de bouw van reputaties wordt heel veel aandacht besteed.

Maar investeren in de voordeur is weggegooid geld als de achterdeur openstaat. Toch wordt aan early warning systems ter inventarisatie van de reputatierisico’s – zeker door niet-beursgenoteerde bedrijven – geen stuiver uitgegeven. En ook beursbedrijven laten steken vallen, zoals blijkt uit de aangetaste reputatie van ondernemingen als Vendex, ABN AMRO en VNU.


ROCKET SCIENCE
Dat kan beter. Wat kunnen we doen om de reputatierisico’s in te schatten? Een regelmatige scan van de belangen, rollen en opvattingen van de stakeholders in de breedste zin van het woord is noodzakelijk. Ik bedoel dan niet even op een rijtje zetten wat men in het bedrijf denkt dat de stakeholders zullen gaan denken en doen.

Ik bedoel echt een scan, waarbij uit onderzoek bij en over die stakeholders meer valide materiaal verzameld wordt. Vanuit de context in kaart brengen wat de belangen zijn en wat er te verwachten valt. En daarop voorbereid zijn.

Los van het inschatten van de kans en de mogelijke straf (risico is kans op gedoe maal de kosten van het gedoe) hebben we steeds instrumenten nodig om mogelijke aanvallen te pareren. Op zich is dat pareren van door stakeholders gedreven risico’s geen rocket science.

We kunnen simpelweg kijken wat bedrijven doen die onder vuur hebben gelegen en er onderuit gekomen zijn. Die hebben een aantal kenmerken gemeen. Al deze ondernemingen hebben zichzelf tot doel gesteld om de regie te behouden als ze belaagd worden door stakeholders.

Bij de recente gevallen van hedging in Nederland werd duidelijk waar regie gevoerd werd en waar pas in tweede of derde instantie werd getracht de regie naar zich toe te trekken. Voor het behouden van de regie is blijkbaar voorbereiding nodig.

Bedrijven die overleefd hebben, kenmerken zich door goede informatievoorziening vooraf (zie de scan). Daarnaast hebben de overlevers duidelijk een verhaal klaar voordat de eerste klap valt. De logica van hun verhaal en de aanpak is vooraf omschreven.

Ze denken en werken in scenario’s. Maar altijd hebben ze al een verhaal voordat het geduvel begint. Vanaf het eerste moment dat de discussie oplaait kunnen ze meteen aangeven wat, waarom en in wiens belang al is aangepakt. Timing blijkt cruciaal.

Als na de eerste klap de RvB en de RvC nog in discussie moeten over het verweer, is een bedrijf al aan de verliezende hand. En wanneer de juristen de leiding nemen, is de kans groot dat het helemaal achterop komt en dat het verhaal door anderen wordt gemaakt.

De regie en toonzetting worden dan als het ware uit handen gegeven. Dus niet alleen het verhaal, maar ook de rolverdeling tussen de actoren namens het bedrijf zijn vooraf vastgesteld. De bedrijven met de grootste reputaties hebben het meeste te verliezen. Vendex, ABN AMRO en VNU zijn prachtige voorbeelden van de laatste jaren.


Paul Turken is partner bij Value Positioning Counsel