Hoe dagelijks irrationeel bent u eigenlijk?

Financieel Managers staan bekend als zeer rationele lieden. Toch lijden ook zij aan gedragsvoorkeuren die zeer irrationeel kunnen zijn.

Dat blijkt uit het boek Dagelijks irrationeel: over de psychologie van het zelfbedrog van ontdekkingsschrijver Michiel van Straten (oud blogger FM.nl, over gedragseconomie schreef hij eerder de blogs Statistiek helpt en Het bezitseffect). Ook financieel managers behoren namelijk tot het menselijk ras. En dat ras bestaat uit lang niet altijd rationeel handelende wezens...

Verliesaversie
Tijdens een vergadering komt de voortgang van een groot project aan bod. Het loopt niet zo goed. Eigenlijk is niemand tevreden. Maar er is al zoveel tijd en geld in geïnvesteerd, dat het zonde zou zijn om er nu mee te stoppen. Als iedereen zich bewust zou zijn geweest van de psychologische denkfout die de besluitvorming hier parten speelt, zou men ervoor gekozen hebben om te stoppen. Maar men kiest er daarentegen voor om door te gaan en er het beste van te maken. 

Herkenbaar? Dit is de bekende ‘verlorenkostenfout’, doorgaan met een kansloos project omdat er al zoveel in is geïnvesteerd. We hebben namelijk een hekel aan verliezen. Zelfs de meest ervaren managers trappen wel eens in deze valkuil. Denk maar aan zaken als de Betuwelijn, de Noord-Zuidlijn, de JFS en andere projecten die het menselijke voorstellingsvermogen te boven gaan. 

Waarom wordt het een verlorenkostenfout genoemd? Omdat een besluit over nieuwe investeringen alleen maar zou moeten gaan over nieuwe investeringen, niet over gemaakte kosten. Die zijn namelijk al gemaakt, en daar kan niets meer aan veranderd worden. Maar dat blijkt vaak heel moeilijk. Soms gaat deze denkfout zelfs ten koste van mensenlevens, zoals Saddam Hoessein tijdens de Golfoorlog in 1991 zijn troepen toesprak en zei: ‘Iraks verliezen zijn inmiddels zo groot dat we nu tot het eind moeten doorvechten.’

We hebben overigens een grote hekel aan verlies in het algemeen, niet alleen aan verliezen uit het verleden, maar ook die van de toekomst. De psychologische term ‘verliesaversie’ beschrijft dat fenomeen. We blijken sterker gemotiveerd om verlies te vermijden dan om winst te verwerven. Een illustratie hiervan beschrijft hoogleraar gedragseconomie Daniel Kahneman met een eenvoudige keuze die hij aan mensen voorlegde. Bij het opgooien van een muntstuk kun je 150 euro winnen als de munt op kop komt, maar je verliest 100 euro als het munt wordt. Zou je dit spel spelen? Als je verstandig bent wel, want statistisch gezien is je winstverwachting 50 euro. Maar het blijkt dat de meeste mensen hier niet aan mee willen doen. De reden: de grote afkeer van het mogelijk verliezen van 100 euro ligt zwaarder dan de even grote kans op het winnen van 150 euro. 

Kahneman stelt in zijn uitleg dat verliesaversie een evolutionaire grondslag heeft. Het snel zien van bedreigingen biedt evolutionair voordeel. Een organisme dat bedreigingen (verlies) niet voldoende alert opmerkt zal niet bijdragen aan overleving (winst), maar aan uitsterving van zijn soort. 

Finance en rationaliteit 
Van hun omgang met dagelijkse financiën mogen we van financials rationeler gedrag verwachten, toch? Typisch irrationeel gedrag in personal finance:
- Niet de pensioenaanbieder kiezen met de hoogste opbrengst, maar de meest vertrouwde aanbieder;
- Een vier keer zo duur apparaat kopen omdat die ook wel veel beter zal zijn;
- Deelnemen aan een loterij;
- Betalen voor spullen die misschien wel een keer handig kunnen zijn. 

Zouden financials hier nooit intrappen? Vast minder vaak, maar volgens Van Straten maken we onze beslissingen voor 95 procent met ons onderbewuste. En aangezien we gebombardeerd worden met duizenden marketinguitingen per dag, kan het niet anders dat iedereen er wel eens intrapt. Dat verklaart wellicht de sterke invloed van het bekende ankering effect.

Voor het restaurant Big Texan Steak Ranch (in Texas) staat buiten een levensgrote kunststof stier met een groot geel bord op zijn zij. Op dat bord zien we een cowboy die aanprijst: ‘FREE 72 OZ STEAK’. Een gratis biefstuk van 72 ounce, dat komt neer op ruim twee kilogram rood vlees. Normaal kost deze maaltijd, inclusief salade, gepofte aardappel en andere toebehoren 72 dollar. Dit is nogal pittig geprijsd, maar je kunt hem gratis verkrijgen. De manier om dat te doen is de weddenschap aan te gaan (en te winnen) dat je hem binnen één uur weet te verorberen. Inclusief side dishes.

Voor wie het wil weten: bijna honderdduizend (voornamelijk mannelijke) veelvraten zijn tot nu toe de uitdaging aangegaan, en één op elke zeven gulzigen is het gelukt aan de voorwaarden te voldoen. Of ze er tot de laatste hap van hebben genoten vermelden de statistieken niet. Ze staan in elk geval wel in de Hall of Fame van het restaurant. Hoe dan ook, de weddenschap is publicitair een enorme stunt, en het restaurant is er beroemd mee geworden. 

Maar de 72 dollar steak genereert nog een ander effect. Als je in een restaurant gaat eten hebben niet veel mensen de neiging om het duurste gerecht te bestellen. Dat doen de meeste bezoekers van Big Texan Steak Ranch dan ook niet. Ze bestellen bijvoorbeeld het op één na duurste gerecht, in dit geval de Big Texan Ribeye van 40 dollar. Maar toen er nog geen biefstuk van 72 dollar op de kaart stond was die ribeye van 40 dollar de duurste, met als gevolg dat die niet zo vaak werd besteld. Wat die ‘72 dollar-steak’ dus heeft gedaan, is mensen stimuleren om een gerecht te bestellen dat hoog geprijsd is, maar voorheen niet zo vaak besteld werd. 

In gedragseconomische termen fungeert de prijs van het duurste product als ‘anker’, als referentiepunt. Marketeers beïnvloeden dan ook je aankoopgedrag door het bewust kiezen van dergelijke ankers. Zo was er een broodbakmachine van fabrikant Williams-Sonoma van 279 dollar. Die verkocht niet zo goed, want deze werd als duur gezien. In plaats van een goedkopere machine te maken en aan het assortiment toe te voegen deed Williams-Sonoma het omgekeerde: ze kwamen met een machine van 429 dollar. Werd die een succes? Nee, integendeel. Maar de verkoop van de machine van 279 dollar verdubbelde. Het ‘anker’ van de nieuwe machine liet de oude ineens een stuk minder duur lijken. Met dit in uw achterhoofd wilt u misschien samen met uw marketeer nog eens naar de pricing van uw producten kijken....

Meer heerlijke voorbeelden over irrationeel gedrag vind u in Dagelijks irrationeel: over de psychologie van het zelfbedrog. Het boek is te bestellen bij bol.com voor 34,95. Oh nee correctie, dat moet 19,99 zijn.