Het avontuur van Domino’s Pizza in Italië was tot mislukken gedoemd, en niet alleen door de hindernissen van de coronacrisis.

Wat hebben ‘ijs verkopen aan Eskimo’s’ en ‘zand slijten aan bedoeïenen’ gemeen met de poging van Domino’s Pizza om vaste grond onder de voeten te krijgen in Italië – de bakermat van de huidige pizza?! Wel – ze zijn alle tot mislukken gedoemd.

Dat is ook exact wat er in de loop van deze zomer gebeurde toen Domino’s Pizza de laatste deuren sloot van haar vestigingen in het land van ‘la dolce vita’. Domino’s Pizza was vanaf 2015 actief in het pizza- en pastaland. De keten wilde daar de harten van de Italianen veroveren met ‘traditioneel deeg’ (immers, met een vette pizza met een dikke, zachte bodem daar hoef je in Italië écht niet mee aan te komen), moderne toppings (bijvoorbeeld bbq-saus, honey mustard, pulled pork, smokey chicken, of ananas – eigenlijk als hopeloos tegenwicht tegen de traditionele toppings met kappertjes, olijven en ansjovis, of een quattro formaggi, een napoletano of de prosciutto e funghi). En door de pizza’s snel te bezorgen.

Risicovreugde
Voor ‘risicovreugde’ zijn drie condities onontbeerlijk: voorstellingsvermogen, moed en realisatiekracht.

Moed kan Domino’s Pizza zeker niet worden ontzegd: een aanlokkelijk perspectief komt zelden zonder prijs. Het vergt moed om de structurele spanning tussen je eigen comfortzone (in casu: niét-Italië) en het avontuurlijke leiderschapspad (naar een échte purpose : ‘verover de bakermat!) op te zoeken. ‘Eroico’.

Voorstellingsvermogen gaat in essentie over het telkens hoger leggen van de lat. Uit oprechte interesse voor de ontginning en inzet van het aanwezige potentieel. Gezonde ambitie verplicht tot het optimaal benutten van de mogelijkheden die er zijn: de opgebouwde assets in de vorm van menskracht, kapitaal en middelen, en de aanwezige collectieve intelligentie. ook dit kan Domino’s Pizza niet worden ontzegd. Patrick Doyle, de voormalige CEO, zei in 2014 dat hij geloofde dat er ruimte was op de Italiaanse bezorgmarkt. Er zouden op termijn 880 vestigingen moeten komen (twee procent van de Italiaanse pizza-markt).

Verscherpte concurrentie
Dit vergt realisatiekracht: de bundeling van voorwaarts gerichte energie, vaktrots, doorzettingsvermogen en discipline. En een beetje buona fortuna… Hier liep het uiteindelijk op stuk. De Italiaanse pizzabakkers zaten niet stil, zeker niet door de coronaperikelen. Sommigen verhoogden hun productie aanzienlijk en veel restauranthouders zochten vergaande samenwerking met Just Eat Takeaway en Deliveroo. Dat nekte Domino’s Pizza; zij schreven het probleem toe aan verscherpte concurrentie op de markt voor voedselbezorging ‘met zowel georganiseerde ketens als individuele restaurants die eten bezorgen, aan vele restaurants die heropenen na de pandemie en aan consumenten die weer ruim de portemonnee trekken om uit eten te gaan’. Te weinig was marketing en scale-up power ingezet om vlot de beoogde 880 vestigingen operationeel te krijgen.

Volgens het meest recent beschikbare jaarverslag torste Domino Pizza in Italië eind 2020 een bedrijfsschuld van 10,6 miljoen euro. Hierdoor kwamen de Italiaanse vestigingen al snel in geldnood en liepen ze fors achter met het betalen van rente en aflossingen op leningen. Op de website van de vestigingen stond dat ze gesloten waren van zondag tot en met zaterdag – en het vergt weinig rekenkracht om te bedenken dat er onvoldoende middelen worden gegeneerd om overeind te blijven... Uiteindelijk vroeg het bedrijf uitstel van betaling aan. Met uiteindelijk een smadelijke terugtocht uit Italië tot gevolg.

Een pizzaatje van eigen deeg…


Door Leo van de Voort. Hij is bestuursadviseur bij Fuel for Living Strategies, voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en auteur van het boek Vensters op waarde.