De klant is de nieuwe adviseur van de CEO. Dat is de conclusie uit onderzoek van IBM naar de belangrijkste trends die het wereldwijde bedrijvenlandschap de komende jaren zullen bepalen. Ruim 90 procent van de CEO's verwacht dat de contacten met de klant de komende jaren nauwer zullen worden, en 60 procent wil de klant direct betrekken bij de businessagenda van de komende drie tot vijf jaar.


CEO’s realiseren zich verder dat zij in toenemende mate hun onderneming moeten openen voor innovatieve samenwerkingsmodellen, soms zelfs met concurrenten. Ook partners zullen steeds nadrukkelijker in de strategie worden betrokken.

Tot deze conclusies komt het onderzoek van het Institute for Business Value van IBM naar de belangrijkste trends voor de komende jaren. Er zijn face to faceinterviews afgenomen met meer dan 4000 CEO’s, CMO’s, CFO’s, CIO’s en andere C-level bestuurders in meer dan 70 landen en 20 industrieen. De uitkomsten zijn te vinden in het rapport ‘The Customer-activated Enterprise’. Peter Korsten, Global Leader van het IBM Institute for Business Value (de wereldwijde businessdenktank van IBM), schetst de achtergronden van deze ontwikkelingen.

“Van 1900 tot 1980 ging het vooral om reclame maken in bladen en op radio of tv. Vanaf 1980 tot nu draait het om consumentisme waarin een collectief, bijvoorbeeld de Consumentenbond, aan de kaak stelt wat er mis is. Je ziet nu de ontwikkeling dat de individuele consument heel veel kan bereiken. Een eenvoudige klacht via sociale media kan zelfs meer teweegbrengen dan een actie van een consumentenorganisatie.”

Er is sprake van een enorme machtsverschuiving naar de individuele consument, een trend die zich volgens Korsten de komende tijd verder zal ontwikkelen. Een andere beweging die hij ziet, is dat ondernemingen steeds meer opschuiven naar customer experience. “Als je een auto gaat kopen, is er toch niets mooiers dan wanneer je vanaf het eerste moment een enthousiaste verkoper treft die via Facebook of andere sociale kanalen zijn voorwerk heeft gedaan en die aan de hand van een vragenlijstje over budget, reisgedrag, wel of geen kinderen en leeftijd, een auto voorstelt die precies past bij wie je bent? Op het moment dat je de showroom binnenstapt, staat daar je droomauto al klaar.”

In de nieuwe media ontluiken heel veel nieuwe dingen. Ondernemingen worden tot meer transparantie in het B2B-kanaal, maar ook in andere kanalen gedwongen door consumenten en burgers die macht kunnen uitoefenen. “Je kunt je niet meer verstoppen. Als transparantie het beginpunt is, neem je sommige beslissingen anders”, stelt Korsten. “Dan optimaliseer je niet alleen voor jouw product, maar moet je per definitie optimaliseren voor het totaal. Zo werden auto’s in de jaren zestig ontwikkeld voor een bepaalde levensduur. Natuurlijk konden ze die auto’s zo behandelen dat ze niet gingen roesten of dat de remschijven langer zouden meegaan, maar een consument was gewend om eens in de zoveel tijd de remschijven te vervangen. Waarom zou je dat dan veranderen? Die tijd is voorbij. Dat soort zaken is nu bekend en valt onmiddellijk op. De overheid ondervindt de gevolgen van meer transparantie in het kader van de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB) nu al.”

Ondernemingen doen er goed aan om na te denken over de omgang met de macht en de invloed van de eindgebruiker. “Nodig de klant uit aan tafel”, adviseert Korsten. “Als je een autofabrikant bent en veel van je auto’s worden als taxi gebruikt, nodig de taxichauffeurs dan uit voor een bijeenkomst met de raad van bestuur om hun ervaring met jouw product te horen. Doe dat met alle producten, of ze nu eenvoudig of ingewikkeld zijn of goedkoop of duur. Stel een klantenadviesraad in: organiseer een groep consumenten die jou letterlijk adviseert wat je wel en niet moet doen.”

De tijd die hiervoor vrijgemaakt moet worden door de raad van bestuur, wordt volgens het onderzoek teruggewonnen op de tijd die aan systemen en het beheer van partners wordt besteed. “De geïnterviewden zijn op zoek naar partners die ze vertrouwen in plaats van op elk punt te moeten onderhandelen en alles te controleren. CxO's melden wel dat op gezette tijden ook moet worden nagegaan of er geleverd wordt wat was afgesproken, maar ze willen niet steeds over alles onderhandelen.”

Meer nadruk op de klant betekent dat er energie, aandacht, tijd en geld van de traditionele activiteiten van supply chain en financieel management moet worden overgeheveld naar customer experience. “Daar gaat het gebeuren, daar vindt innovatie plaats. Denk maar aan de smartphone: veel mensen hebben daar al hun muziek op staan en streamen die door de huisinstallatie. Er zijn muziekzenders die je muziekvoorkeuren kennen en bezig zijn een persoonlijk radiostation te maken. Daar zit innovatie en daar moet het geld naartoe”, aldus Korsten.

Het onderwerp raakt een snaar bij CEO’s en andere bestuurders. In korte tijd werd het onderzoek extreem veel gedownload, vijf tot tien keer meer dan vorige studies. Ook de sociale waardering is zo’n vijf keer hoger dan het CEO-onderzoek dat in 2012 werd gepubliceerd, meldt Korsten. De aan het onderzoek deelnemende CEO’s geven aan dat zij technologie zien als de onderscheidende factor voor succes.

“Als je de technologische ontwikkelingen niet goed in de gaten houdt, ga je verliezen”, stelt Korsten. “Kijk naar Kodak, dat bedrijf maakte al honderd jaar fotocamera’s en fotopapier, maar wist niet snel genoeg om te schakelen naar de productie van printerpapier voor foto’s, naar digitale camera’s en tablets. Kodak was het beste in kleurenfoto’s, je betaalde meer voor Kodak Gold. Dat is helemaal weg. Smartphones zijn een ander voorbeeld: wie daar de technologie miste, heeft zomaar een groot deel van de business verloren.”

Terwijl de CEO’s, maar ook de CIO’s en CMO’s enthousiast zijn over de nieuwe ontwikkelingen, zijn de CFO’s nog niet helemaal aan boord. “CFO’s zien technologie als een belangrijke factor, maar net even iets minder dan de rest. Technologie staat wel in de top drie van succesfactoren, maar de economische factoren staan bovenaan. De vraag is: wat beïnvloedt de onderneming het meest? Als individuele organisatie kun je niet veel doen aan algemene economische omstandigheden, daar heb je mee te leven, in goede en in slechte tijden. Maar je keuzen ten aanzien van investeringen in activa en technologie heb je zelf in de hand.”

De wereld gaat veranderen, ondernemingen moeten met meer partners werken, ze kunnen het niet meer alleen. Er zijn steeds meer verrassende combinaties te zien, van koffiebranders die met koffiemachinemakers samenwerken, tot schoenfabrikanten die samen met app-makers en smartphone-technologie met nieuwe waardeproposities en innovatieve verdienmodellen op de proppen komen. Via partners is het mogelijk om toegang te krijgen tot technologie die een bedrijf in huis niet kan maken.

“Dat zien we bij IBM ook. Veel bedrijven besteden iets uit omdat ze het zelf niet kunnen of omdat ze zich liever op andere zaken concentreren. Dat is een enorme trend.” Op de vraag wie de meeste invloed heeft op de strategie, geven CEO’s aan dat allereerst de invloed van de andere leden van de raad van bestuur, maar daarna die van de klant het grootst is. “Dat is interessant, met name op het gebied van businessstrategieontwikkeling neemt dat heel sterk toe: 43 procent van de CEO’s zegt dat klanten nu al heel belangrijk zijn, dat percentage gaat naar 60. Dat de klant zich gaat bemoeien met strategie is echt nieuw.”

Net als in eerdere onderzoeken is ook nu gekeken naar wat de outperformers (bedrijven met een hoge omzetgroei en winst) onderscheidt van de underperformers (met lage omzetgroei en winst). Het blijkt dat outperformers veel intensiever samenwerken met hun klanten, 54 procent meer, dan de underperformers.

“Dat is substantieel”, aldus Korsten. “Er is een duidelijke correlatie. Als je dichter bij je klanten staat en oprecht luistert wat zij te vertellen hebben, is het logisch dat je het beter doet. Dat zie je op heel veel manieren. Tieners die sneakers wilden kopen, gingen vijf jaar geleden naar de sneakershop. Dat gebeurt niet meer. Ze gaan nu naar de site van een leverancier, ontwerpen daar voor een paar euro extra hun eigen schoenen en drie weken later worden ze thuisbezorgd. Je ziet hier dat de klant rechtstreeks kan ingrijpen in de supply chain van het bedrijf. De schoenwinkels passen ook hun model aan en stellen: je mag wel binnenkomen om schoenen te passen, maar dat kost je geld. De rol van de schoenwinkel is veranderd in een paswinkel.”

Deze ontwikkelingen betekenen volgens Korsten ook dat marketeers enorme stappen moeten maken. “Alles wat je op je smartphone intikt, moet ook te zien zijn op je tablet of op de website onder dezelfde naam. Er is een revolutie gaande in het verbinden van digitaal en fysiek.”

C-suite-leden zullen meer tijd moeten steken in customer experience en e-commerce. De daarvoor benodigde uren kunnen ze alleen vrijmaken door minder tijd te besteden aan andere zaken. Uit het onderzoek blijkt dat dit ten koste gaat van de tijd die wordt besteed aan IT en operations, risk en security en supply- en partnermanagement.

“Iedereen ziet dat dit de weg is om vooruit te komen, behalve de CFO. Van CEO’s is dit geen verrassing, de CIO maakt een echte sprong voorwaarts, maar CFO’s hebben kennelijk vragen bij ‘customer experience’. Slechts zo’n 10 procent van de CFO’s ziet dit als een prioriteit van de toekomst, terwijl de rest van alle CxO’s zo rond de 50 procent zit, met de CMO als uitschieter met 77 procent”, aldus Korsten. Dit is van alle onderzochte factoren daarmee de allerbelangrijkste.

“Om van CFO’s voorstanders in plaats van achterblijvers te maken moet je een businesscase laten zien, er moet een goed plan zijn. Het belangrijkste probleem is dat moeilijk is vast te stellen wat de returns zijn, wat levert het op?” Voor CFO’s die meer zekerheid willen, heeft Korsten het advies om eerst een pilot in Canada en bijvoorbeeld Nederland te doen.

“Canada en Noord-Amerika lijken op elkaar en als het mislukt, zal niemand in Amerika ervan horen. Nederland is een goed pilotland voor Europa. We zijn kosmopolitisch en innovatief ingesteld.” Het is van belang dat CFO’s meegaan in de nieuwe ontwikkelingen. In het onderzoek werd aan de deelnemers gevraagd: Wie luistert naar wie? Hieruit kwam naar voren dat de CEO en de CFO de meest invloedrijke personen zijn. Dit is, voor zover Korsten weet, de eerste keer dat dit is onderzocht. Interessant daarbij is dat de CFO voor alle rollen de op een na belangrijkste persoon blijkt, na de CEO. En voor CEO’s geldt ook wereldwijd, door alle bedrijfstakken, dat de CFO hun belangrijkste gesprekspartner is.