CFO hoeft geen 'mister personality' te zijn

Als de CFO zich in toenemende mate met de positionering en reputatie van de onderneming zal bezighouden, kan hij maar beter zijn voorbereid. Niet dat hij 'mister personality' van de onderneming hoeft te zijn. Maar wanneer de media aan de deur kloppen, moet hij wel de 'corporate story' kunnen uitdragen.

Tijdens de CFO Day 2004 waren de meningen verdeeld: sommige van de sprekers dachten met weemoed terug aan de tijd dat CFO nog synoniem was voor boekhouder en dat hij als primair aandachtspunt zijn huishoudboekje had. Anderen vonden deze gedachte achterhaald en zagen in de CFO de strateeg die niet alleen op de centen let, maar mede vormgeeft aan het beleid en de strategie van de onderneming. Wie regelmatig mijn bijdrage op deze pagina leest, weet dat ik de tweede 'school' aanhang. Eerder heb ik daarvoor al vele voorbeelden gegeven. Een aantal daarvan wil ik nog eens in herinnering roepen. In het kader van de vele herstructureringen die recentelijk hebben plaatsgevonden, stonden de CFO's van de betrokken ondernemingen volop in de schijnwerpers. Illustratief in dit opzicht was de rol van Mark Lazar, CFO van Versatel, bij de financiële herstructurering van de telecomonderneming. Voor menig CFO was een belangrijke rol weggelegd bij de spraakmakende voorkennisaffaires en boekhoudschandalen die de afgelopen tijd de revue hebben gepasseerd. Zeker in de gevallen waar er onvoldoende greep was op de financiën van de onderneming, kregen de betrokken CFO's een flink deel van de kritiek over zich heen. UITSMIJTER Voor de CFO van de grotere AEX-fondsen is ook een prominente rol weggelegd bij de presentatie van de kwartaalcijfers. Zijn toehoorders - de financiële pers, analisten en beleggers - staan niet toe dat hij zich bij die gelegenheid uitsluitend tot de resultaten beperkt. De strategie en het beleid van de onderneming zijn bij die gelegenheden eveneens onderwerp van gesprek. Niet in de laatste plaats draagt ook het succes van CFO Day, met als uitsmijter de verkiezing van CFO van het jaar, bij aan de perceptie dat de CFO veel meer is dan alleen schatkistbewaarder. De winnaars worden immers niet alleen geroemd omdat ze zo goed op het huishoudboekje hebben gepast. Zo hadden de genomineerden voor de titel CFO van het jaar 2004 met elkaar gemeen dat ze uitstekende puinruimers waren. Dat zoveel aandacht voor de persoon van de CFO ook neveneffecten heeft, werd door René Hooft Graafland van Heineken, de winnaar van 2003, niet onder stoelen of banken gestoken. Met name de mediaaandacht, en dan in het bijzonder voor het persoonlijke, zal door hem niet worden gemist nu hij niet langer de CFO van het jaar is, zo verzekerde hij zijn publiek. Het is mijn overtuiging dat hij hiermee een gevoel verwoordde dat bij veel CFO's leeft: 'contacten met de media horen erbij, zijn zelfs belangrijk, maar ik liever niet'. Veelal gewend om met rationeel denkende analisten om te gaan hebben CFO's het gevoel dat de media vooral op sensatie gericht zijn. Het nieuws is de leidraad voor hun berichtgeving en daar passen geen nuances of uitgebreide toelichtingen bij. Bij menige CFO staat contact met de media niet hoog op het prioriteitenlijstje. Toch hoort het er gewoon bij, zeker voor de CFO's van beursgenoteerde ondernemingen. Want juist als het om een toelichting op de cijfers gaat, zal de journalist toegang tot de CFO willen hebben. De CFO zal zijn partij mee moeten blazen en levert op zijn manier een bijdrage aan het imago van de onderneming. Met die wetenschap in het achterhoofd is een goede voorbereiding cruciaal. Wat zijn de kernboodschappen die samen de 'corporate story' vormen? En belangrijker nog: wat wil de CFO zelf graag over het voetlicht brengen? En welke onderwerpen wil hij beslist buiten de publiciteit houden? Wat de uitvoering betreft is het goed om duidelijke afspraken met de journalist te maken over de te volgen procedures, zoals de duur van het interview, de mogelijkheid tot inzage voorafgaand aan plaatsing en het moment van plaatsing. Dit alles om wederzijdse teleurstellingen te voorkomen. De CFO moet ervoor zorgen dankbaar gebruik te maken van de mediacontacten om zijn eigen evangelie uit te dragen en zelf de touwtjes in handen te houden. Het zijn de welbekende basisprincipes van elke mediatraining. Alleen blijkt in de praktijk telkens weer hoe snel die 'in het heetst van de strijd' worden vergeten. En dan hebben de media het weer niet begrepen… Dorothee van Vredenburch is managing director van Citigate First Financial