Big Data bij RTL Nederland: "We kunnen programmamakers nu real time intelligence leveren"

Voor RTL Nederland is het binden van kijkers corebusiness. De laatste jaren speelt data-analyse hierin een prominente rol. In de nabije toekomst zal machine learning de strijd om de kijker bepalen.

“Hier bij RTL Nederland heb ik veel meer data tot mijn beschikking dan ik gewend was bij mijn vorige werkgever, een grote financiële instelling. De statistische modellen die we gebruiken zijn identiek, maar de hoeveelheid data maakt een groot verschil”, zegt Geoffrey van Meer. Hij werkt sinds 2014 bij RTL Nederland als Manager Consumer Intelligence en zet data in om de gunst van de kijker te winnen. Op donderdag 15 juni spreekt hij op Big Data Day in Utrecht. 

Voor RTL Nederland is dat corebusiness. Het allround media- en entertainmentbedrijf beheert een zenderportfolio, opereert als nieuwsbedrijf en heeft een vooraanstaande positie in digitale media en op de entertainmentmarkt. Met acht tv-zenders, waaronder RTL 4, RTL 5 en RTL 7 is het marktleider op de Nederlandse televisiemarkt. Andere bekende formules zijn Videoland.com en Buienradar.nl. Hiermee biedt RTL Nederland adverteerders een potentieel miljoenenpubliek.

Snelle en complexe analyses van grote databestanden 
Om de mogelijkheden te vergroten startte Van Meer in 2015 met het opbouwen van een bigdata-tool met behulp van Apache Spark, een open source platform, speciaal ontwikkeld voor snelle en complexe analyses van grote databestanden. Hiermee kunnen real time analyses worden uitgevoerd, waarmee consumenten op basis van kijk- en klik-gedrag direct suggesties kunnen krijgen of het nieuwsaanbod ter plekke op de kijker kan worden afgestemd.

Dit stelt RTL beter in staat adverteerders bereik te geven onder specifieke doelgroepen. En door het voorspellen van het kijkgedrag bij programma’s kunnen vooraf reële tarieven worden afgesproken. Maar ook kunnen de inzichten die uit de data worden verkregen, worden ingezet in wisselwerking met creatief-inhoudelijke keuzeprocessen. Bijvoorbeeld de programmering van films en series. 

Een betere mix van marketing, branding en timing 
“Doordat we over zoveel data beschikken, zijn we in staat analyses te maken van zap-gedrag. We zien zo bijvoorbeeld op welke momenten in een tv-programma’s kijkers overschakelen. Bij series kunnen we met behulp van analyses vooraf inschatten na hoeveel afleveringen de aandacht van de kijker verslapt en welke ingrediënten publiek juist langer boeit. Met deze informatie zijn we tevens beter in staat om de mix van marketing en branding evenwichtiger samen te stellen en juist te timen.” 

Dat wil niet zeggen dat een megapakhuis vol data automatisch leidt tot een succesvol videobedrijf. Eén van de grote uitdagingen waar Van Meer tegen aanloopt is het vinden van de juiste data-specialisten. In de Randstad zijn veel toonaangevende internationale bedrijven gevestigd, die allemaal staan te dringen voor data-specialisten. “Daarnaast is het een uitdaging om de organisatie meer data-gedreven te laten denken. Ofwel een cultuur, waarin het doel is voorspellende modellen maken in plaats van rapportages maken.” 

De rapporteur moet plaats maken voor de ‘data scientist’
Daarom vindt Van Meer het belangrijk om te investeren in een hoger niveau van ‘intelligence maturity’. Voor elk team bij RTL Nederland geldt dat het management een actievere rol moet gaan spelen, dat de focus wordt verlegd van data-analyse naar machine learning en dat de rol van de rapporteur langzaam plaats gaat maken voor die van ‘data scientist’. Van Meer: “Techniek is slechts een middel, de mensen moeten het doen.”

Geoffrey van Meer is spreker op de Big Data Day 2017 op 15 juni aanstaande in het Mediaplaza – Jaarbeurs Utrecht