De wijze waarop een organisatie geld verdient, noemen we het verdienmodel. Vernieuwing van het verdienmodel is een bewezen manier om tot nieuwe duurzame groei te komen. Bedrijven uit allerlei branches, van Ryanair tot NS en van Sanifair tot Spil Games, bewijzen dit. In dit artikel hebben we de ervaringen uit onze adviespraktijk verwerkt tot vijf concrete tips om groei te realiseren met nieuwe verdienmodellen.

Een verdienmodel beschrijft opbrengsten- én kostenstructuur
Een verdienmodel houdt rekening met zowel de opbrengsten- als de kostenkant van de business. Binnen een verdienmodel is het dus niet alleen relevant welke waarde je afrekent en hoe je deze waarde afrekent. Minstens zo belangrijk is de wijze waarop je kostenstructuur is opgebouwd: hoe is bijvoorbeeld de verhouding tussen vaste en variabele kosten? Het verdienmodel is daarmee onderdeel van het ruimere begrip 'businessmodel'. Een andere manier van afrekenen, betekent namelijk vaak dat nieuwe doelgroepen worden aangesproken en dat klanten via andere kanalen moet worden bedient.

Klanten betalen liever voor prestaties
We kopen niet altijd een auto, maar we betalen graag voor 'mobiliteit' die bijvoorbeeld Greenwheels biedt. Een kantoor koopt geen kopieermachines, maar betaalt voor ongestoorde documentstromen. En een fabriek huurt geen installateur in voor reparaties, maar betaalt liever voor machines die werken. Met andere woorden: we betalen liever voor een prestatie, voor een oplossing die werkt. Steeds vaker rekenen we daarbij af op basis van werkelijk geleverde waarde. Voor bedrijven betekent dat nieuwe kansen om meer omzet en marge te maken. Daarmee zijn nieuwe verdienmodellen een belangrijke groeimotor voor bedrijven en zowel de consumentenmarkten maar ook in business-to-business markten.

Om het innoveren met verdienmodellen concreet te maken, staan hieronder vijf tips op een rij. Daarnaast een groot aantal voorbeelden van bedrijven die al succesvol hun verdienmodel hebben vernieuwd.

Tip 1: Inventariseer het klantproces en de geleverde waarde
Breng in kaart welke klantwaarde wordt geleverd tijdens alle fases van een klantproces, van eerste oriëntatie tot after sales. Sommige bedrijven verdienen uitsluitend aan (eenmalige) verkooptransacties, zoals bij vrijwel alle productverkoop. Nieuwe inkomsten kunnen worden gegenereerd door waarde toe te voegen tijdens gebruiksmomenten. Zoals TomTom aanvullende inkomsten heeft uit diensten als file-informatie en kaartupdates. Of zoals online spelletjes aanbieder Spil Games die verdient aan advertentie-inkomsten door de grote stroom bezoekers op haar portals. Daarbij laten zij bezoekers ook betalen voor bepaalde aanvullende content. Breng uw klantproces daarom in kaart en inventariseer op wélk moment in het proces wélke klantwaarde wordt geleverd.

Tip 2: Verzilver onbenutte klantwaarde
Verzilver de klantwaarde die wel geleverd, maar niet wordt afgerekend. Doorgaans is het gebruikelijk om in een tankstation langs de snelweg gratis naar het toilet te kunnen gaan. Het Duitse Sanifair bracht hier verandering in: zij introduceerden een systeem waarbij je 50 cent betaalt voor toegang tot een schoon toilet. In ruil daarvoor krijg je een voucher van 50 cent, die je kunt besteden in de tankshop. Op deze wijze stimuleren de toiletten de verkoop in de shop. Bovendien kopen mensen vaak iets wat duurder is dan 50 cent. Kijk dus kritisch welke waarde geleverd wordt aan klanten, die momenteel nog niet wordt verzilverd.

Tip 3: Neem financiële drempels weg
Maak het klanten zo eenvoudig mogelijk om iets te kopen door eventuele financiële drempels weg te nemen. Jarenlang reisden zakelijke lease rijders nauwelijks met de trein. NS bracht hier verandering in met de introductie van de NS business card. Via dit systeem ontvangen werknemers een NS business card. Met deze kaart kunnen ze online of telefonisch treinreizen boeken, waarbij de kosten direct voor rekening van de werkgever komen. Inventariseer dus waar mogelijke ‘hindernissen’ zitten in het aankoopproces en elimineer deze.

Tip 4: Verkoop meer aan bestaande klanten via nieuwe inkomstenmodellen
Benut de kansen om groei te creëren bij bestaande klanten. Nederlandse sportwagenfabrikant Donkervoort is een voorbeeld van een bedrijf dat door slim te innoveren op deze wijze aanvullende inkomstenstromen heeft gegenereerd. Donkervoort verdiende van oudsher aan verkoop van race- en sportwagens. Binnen enkele jaren heeft Donkervoort een succesvolle nieuwe business opgebouwd rondom het organiseren van evenementen met hun raceauto’s. De beleving van het rijden in hun auto’s wordt gecombineerd met feestelijkheden, presentaties of meetings. Kijk dus welke mogelijkheden er liggen in aanpalende gebieden naast uw huidige product of dienst om zo meer te verkopen aan bestaande klanten.

Tip 5: Laat je inspireren door andere branches
Blijf niet steken in de gangbare denkwijze binnen uw eigen sector, maar laat u inspireren door totaal andere branches. Binnen de luchtvaart is het gebruikelijk dat luchtvaartmaatschappijen flinke bedragen betalen voor het recht te mogen starten en landen op vliegvelden. De kosten die daarmee gemoeid zijn worden via ticketprijzen doorbelast aan reizigers. Low-cost airline Ryanair zette dit model volledig op z’n kop. Zij vliegt op kleine, doorgaans onbekende vliegvelden. Daarbij betaalt zij niet zelf, maar laat ze zich door deze vliegvelden betalen. Mede door deze slimme innovatie in de kostenstructuur kan zij uiterst lage ticketprijzen bieden. En daarmee garandeert Ryanair een enorme toestroom aan passagiers, die naast vluchten ook garant staan voor aanschaf van horeca consumpties, hotelovernachtingen en te huren auto’s. Over al deze aankopen ontvangt zij commissies. Ryanair illustreert hiermee hoe branche vreemde verdienmodellen kunnen leiden tot enorme nieuwe groei. Dus zet ‘de ramen open’ en kijk wat u kunt leren van het verdienmodel van bijvoorbeeld Ryanair, of van andere spelers buiten uw eigen branche.

Matthijs Hielkema en Annemarie van Hoogstraten zijn marketing innovatie adviseurs bij The Bridge business innovators. The Bridge helpt organisaties met het vernieuwen van hun verdienmodel om hun zo te helpen groeien.