‘Zit jij niet op Pinterest?’

Nu heb ik niets tegen prikborden, maar ik probeer mijn echte vrienden toch vooral in het echt te zien en ik ben vooral in sociale media geïnteresseerd als ik denk dat er relevantie is op het gebied van corporate communicatie en investor relations.

Het huwelijk tussen investor relations en sociale media heeft lang op zich laten wachten. Er heeft geruime tijd koudwatervrees geheerst tegen het lukraak zenden van en reageren op berichten via internet. Informatie is vaak koersgevoelig of delicaat: tweets sturen over een mogelijke beursgang of delisting is wel even andere koek dan als bakker je ‘volgers’ meedelen dat de tompoezen morgen in de aanbieding zijn.

Maar in navolging van de pioniers van BASF (@BASF_IR, 1800 volgers) en TVI Pacific (404 ‘likes’ op hun IR-pagina op Facebook) gaan ook investor relations-teams in corporate Nederland langzaam overstag. Deels zal daar ondernemingsgeest aan ten grondslag liggen: om de particuliere aandeelhouders optimaal te bereiken zul je ook online met hen de dialoog moeten aangaan. Maar ondernemingen willen ook niet achterblijven: als concurrenten een IR-Twitter-account openen, dan doen zij dat ook. Simpel.

Het enige probleem is dan nog: wat publiceer je als IR-team eigenlijk op sociale media? Linkjes naar persberichten en af en toe een ‘retweet’? Dat kan natuurlijk, maar erg gedegen klinkt het niet. Terwijl het eigenlijk eenvoudig is: maak een sociale-mediaplan voor IR op basis van je IR-plan, je communicatiestrategie, je crisisplan en je jaaragenda. Bekijk hoe je Twitter, Facebook en LinkedIn kunt inzetten om de gewenste perceptie op de financiële markt kracht bij te zetten, om kernboodschappen snel onder prospect-aandeelhouders te verspreiden, om campagnes interactief te maken en om als informatieloket te dienen in het geval van een crisis.

Daarbij is een geïntegreerde aanpak cruciaal: je kunt sociale media niet isoleren van de algemene communicatie- en IR-strategie van een bedrijf, ze moeten daar juist onderdeel van uitmaken. In 2010 onderzochten Amerikaanse universiteiten ondernemingen die een winstwaarschuwing afgaven en de CEO daar via een online video verantwoording voor lieten afleggen. Wat bleek? Ondanks het slechte nieuws nam het vertrouwen van investeerders in het management toe, en dat leidde tot grotere investeringsbereidheid vergeleken met ondernemingen die een geschreven statement van de bestuursvoorzitter wel voldoende vonden.

Wat zegt dit, behalve dat beelden meer zeggen dan woorden? Dat Twitter en consorten naast communicatiekanalen ook distributiekanalen zijn, waarmee je door een paar klikken de aandacht kunt vestigen op berichten, columns, foto’s of video’s, simpelweg door ernaar te linken. Een videoboodschap van de CEO over de matige cijfers publiceer je op de website en vervolgens verwijs je ernaar via alle sociale kanalen waar je actief op bent. Het aantal likes, shares en retweets plus het aantal unieke bezoekers op de website geeft dan gelijk een aardig rapportcijfer voor de geleverde inspanningen.

Sociale media zijn verder nog relevant voor IR-managers, omdat ze daardoor de directe dialoog aan kunnen gaan met hun financiële doelgroepen. Ze kunnen ten overstaan van de ‘community’ (de rest van de volgers) vragen beantwoorden van beleggers, ingaan op klachten, enquêtes uitschrijven en een mening geven over een actuele gebeurtenis, zoals het optreden van een toezichthouder of het lichten van de greenshoe door een beursganger. Natuurlijk kunnen er bij het publiceren van berichten fouten worden gemaakt, maar er kan ook grote winst worden geboekt, soms in klinkende munt, maar vaker in de vorm van bijvoorbeeld tijdwinst.

Doordat particuliere beleggers niet allemaal meer de IR-afdeling gaan bellen om te vragen waar ze het online jaarverslag kunnen vinden, maar daar proactief naar worden verwezen via Twitter – in een bericht van maximaal 140 tekens.