Wat elke ondernemer kan leren van de Nederlandse bierindustrie

Nieuw onderzoek van PhD kandidaat Jochem Kroezen van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) legt bloot dat consumentenverzet tegen de gevestigde brouwers en het voortbouwen op de restanten van oude brouwerijen, sleutel zijn tot de succesvolle vernieuwing binnen de sector. Kroezen toont ook aan dat zijn bevindingen over sectorvernieuwing binnen veel andere bedrijfstakken toepasbaar zijn. 

De biersector in Nederland heeft door de jaren heen een opmerkelijke wederopleving doorgemaakt. Zo telden ons land sinds het ontstaan van de industrie in het begin van de Middeleeuwen wel 1000 verschillende brouwerijen. Tezamen produceerden zij een grote verscheidenheid aan bieren. Echter, met de succesvolle opkomst van de Pilsenerbrouwerijen in de 19e en 20e eeuw, liep dit drastisch terug tot slechts 13 actieve brouwerijen. Inmiddels is het aantal weer opgelopen naar 250 brouwerijen, doordat kleine brouwerijen weer flink aan terrein hebben gewonnen.

Maar hoe kan binnen een bestaande sector die zo gedomineerd wordt door grote spelers, zoveel vernieuwing plaatsvinden? Voor zijn doctoraal proefschrift, getiteld ‘De Vernieuwing van Volwassen Industrieën: Een Onderzoek naar de Wederopleving van de Nederlandse Bierindustrie’ legde Kroezen ruim 100 jonge Nederlandse brouwerijen onder de loep en ontdekte drie belangrijke redenen voor waarom zoveel mensen zich geroepen voelen een nieuwe brouwerij op te zetten – en hoe ze hier zo succesvol in kunnen zijn.

Een eerste belangrijke factor in de vernieuwing was toenemend consumentenverzet in de jaren 80 dat uitmondde in de totstandkoming van consumentenvereniging PINT, bestaande uit bierliefhebbers die ontevreden waren over het toenmalige bierlandschap. Geïnspireerd door Brits voorbeeld probeerden ze bestaande en nieuwe brouwers aan te zetten tot het brouwen van ’traditioneel bier’ door een gepassioneerde communicatiecampagne en het organiseren van het jaarlijkse Bokbierfestival.

Deze activiteiten zorgden in het verleden en nu nog steeds voor een ‘ontwaking’ van een grote en diverse groep betrokkenen die plots potentiële ondernemers werden. Deze mensen hebben uiteenlopende achtergronden: zoals de ’technicus’, iemand die bijvoorbeeld is opgeleid tot levensmiddelenproducent, die zich geroepen voelt om het “perfecte” biertje te brouwen zonder onnatuurlijke ingrepen. De ‘historicus’, die geïnteresseerd is in lokale geschiedenis, en het ziet als missie om vergane bierglorie weer tot leven te doen komen. En ook de ‘connaisseur’, iemand die de kans ziet om van zijn hobby zijn beroep te maken en zich aangetrokken voelt tot het experimenteren met nieuwe ingrediënten en smaken. 

Omdat zo’n brede groep mensen zich in toenemende mate aangetrokken voelt tot de industrie groeit het aantal brouwerijen en de diversiteit aan producten exponentieel. Sommige van deze nieuwe brouwerijen zijn serieuze concurrenten voor de grote Pilsbrouwers

Dit succes valt te verklaren doordat deze nieuwe brouwers handig gebruik maken van de restanten van oude brouwerijen. In plaats van het wiel opnieuw proberen uit te vinden door een geheel nieuwe brouwerij uit de grond te stampen, gaan ze op zoek naar bruikbaar organisatorisch wrakgoed, zoals gebruikte brouwinstallaties, maar ook oude namen en recepten.

Om een succesvolle nieuwe onderneming in een bestaande industrie op te zetten, moet je zo snel mogelijk steun van de lokale omgeving weten te krijgen terwijl je de opstartkosten binnen de perken moet houden. Beiden kan je doen door gebruik te maken van het stoffelijke nalatenschap van verdwenen organisaties. Het hergebruik van vrijgevallen apparatuur en kennis verlaagt de opstartkosten, terwijl het hergebruik van oude namen en recepten zorgt voor binding met lokale partijen en onderscheidend vermogen ten opzichte van andere brouwers.

Andere industrieën waar minder diversiteit voorkomt, die wat terughoudender tegenover vernieuwing staan en gekenmerkt worden door een gesloten klimaat kunnen voorbeeld nemen aan de tactieken gebruikt binnen de Nederlandse bierindustrie.

Kroezen verdedigt zijn proefschrift in de Senaatszaal van Erasmus University Rotterdam op donderdag 30 oktober 2014.