Strategisch krimpen om te groeien: nu of nooit

Soms lijkt het of er tussen strategische groei en snoeiharde sanering van organisaties geen middenweg bestaat. Die middenweg bestaat wel en heet strategische krimp. Het woord ‘strategisch’ geeft aan dat het gaat om streven naar waardecreatie vanuit een verdedigbare concurrentiepositie. Het is wat anders dan het strategisch blinde ‘shrinking to grow’ die tot uitverkoop van activiteiten leidt, met als doel op korte termijn aandeelhouders blij te maken met meer dividend – en bonussen veilig te stellen.

Gezond strategisch krimpen, begint met de vraag: ‘Wat zijn de moeilijk imiteerbare hulpbronnen van de organisatie die onze concurrentiekracht bepalen?’ Met andere woorden, in jargon, ‘Wat zijn de strategische resources van de organisatie?’ Die zijn vaak te vinden in ‘niet-tastbare’ vorm: kennis, relaties, een unieke bedrijfscultuur. Overige hulpbronnen moeten scherp tegen het licht worden gehouden: zijn zij echt nodig om waarde te creëren, of hinderen zij de focus op tijd, geld en middelen die nodig is om het verschil te blijven maken?

Van managers mag verwacht worden dat zij een scherp beeld hebben van de strategische resources van hun organisatie. Dat is cruciaal om niet kortzichtig in eigen vlees te snijden of juist met te veel wrakhout te blijven zitten. Bijvoorbeeld: Red Bull (energiedranken) heeft altijd goed in de gaten gehad dat niet alleen het merk maar ook het eigen, wijd vertakte distributiesysteem een strategische resource is. De afgelopen decennia is het bedrijf erin geslaagd merk en distributiesysteem in een hoog tempo te blijven versterken. 

Natuurlijk probeert Red Bull ook nieuwe, concurrerende activiteiten met dito hulpbronnen op te zetten. Echter, de new-age thee, door maanlicht ingestraald water (geen grap) en cola met (misschien) 0,00000001 % cocaïne erin zijn al snel weer van het toneel verdwenen. Het bedrijf is niet met het wrakhout blijven zitten, maar heeft de stekker eruit getrokken om zo managementaandacht, geld en andere hulpbronnen vrij te maken. Kortom, krimpen om sneller verder te kunnen groeien, maar dan in de goede richting. Mede dankzij het vermogen om de strategie op strategische resources te bouwen, maakt het relatief kleine Red Bull het leven van giganten als Coca Cola in de lucratieve markt voor energiedrankjes nog steeds zuur.

Maar wat te doen als het akelig stil blijft in antwoord op de vraag wat de strategische resources van de organisatie zijn? Soms zijn strategische resources verborgen schatten die boven water gehaald moeten worden. Maar soms zijn ze er simpelweg niet. Indicatie: uw organisatie lijkt wel héél erg veel op die van de concurrent. Erger nog: de klanten zien geen verschil. Ga in dat geval als de bliksem op zoek naar nieuwe, attractieve markten en bouw daarin een verdedigbare concurrentiepositie. Zodra dat lukt, zullen veel van de huidige activiteiten rijp blijken voor verkoop, het museum of een sterfhuisconstructie. En daar komt krimpen voor groei weer in beeld.

Eigenlijk zou een economische crisis geen excuus moeten zijn voor strategische krimp, om tegelijkertijd groei in attractieve markten mogelijk te maken. Regelmatig strategisch onderhoud plegen (niet te verwarren met het ritueel van jaarlijkse budgetrondes) om fit te blijven is een veel beter idee. Daarmee geef je de organisatie pas vleugels.