Prijsbeleid: Potentie onbenut door finance professionals?

Is prijsbeleid (of prijsstelling of prijsstrategie zo u wilt) een ‘final frontier’ voor financials? Is de heersende attitude; “Alles met marketing is ongrijpbaar; Laat de marketeers het maar uitzoeken”? McKinseyQuarterly constateerde dat een verbetering van 1% in gemiddelde prijzen bedrijven een winststijging van 8,7% oplevert. Een programma voor prijsverbetering resulteert doorgaans in prijsstijgingen van 2 tot 4 %, wat op de lange termijn resulteert in winststijgingen van 15 tot 25%. Er is dus veel te winnen met betere prijzen. Licht hier een kans voor financials om te helpen de bedrijfsresultaten te verbeteren? Ja, vinden wij.

Ooit was er een tijd dat prijsstelling prettig geregeld was. Deze was gebaseerd op een kostprijs-plus-berekening; makkelijker kan niet. Omdat er weinig dynamiek vanwege concurrentie en prijsvergelijkende klanten was, kon eenvoudig en snel een prijslijst vastgesteld worden zodat ook de legitimiteit en praktische uitvoering goed geregeld waren. En eenvoudig te controleren.

Innovaties in pricing
Anno 2013 is prijsstelling innovatiever en complexer. Klanten kunnen eenvoudig prijzen vergelijken via internet of laten prijsvergelijkingsites dat voor hen doen. Dat maakt markten transparanter en leidt tot lage ‘zoekkosten’ voor klanten en dus tot lagere prijzen. De digitalisering is inmiddels zo ver dat de prijsstelling op veel websites door de computer overgenomen wordt. Deze berekent de prijsgevoeligheid van iedere klant en houdt bij bij welke prijs de meeste potentiële kopers ‘happen’. Herhaalde bezoekers krijgen geen korting (ze kopen toch wel), maar bezoekers vanaf een prijsvergelijkingsite krijgen meer korting (ze willen het goedkoopste). Rekenregels en data-analyse bepalen in die situaties realtime de prijsstelling. Sommige diensten, zoals vakanties, hotels en luchtreizen, die hoofdzakelijk via internet verkocht worden, kennen al geen vaste prijzen meer.

En naast de realtime prijsbepaling zijn er veel meer innovaties :
– De afgesproken prijs blijkt niet definitief; achteraf wordt bezien hoeveel een klant afgenomen heeft en deze krijgt daarover een omzetbonus of kwantumkorting.
– Steeds meer producten en diensten worden ondergebracht in een pakket, dat tegen een pakketprijs aangeboden wordt. Deze pakketprijs is lager dan de som van de prijzen van de afzonderlijke producten en diensten.
– Losse diensten (verleend op basis van uurtje-factuurtje) worden ondergebracht in een abonnement. Dit biedt de onderneming meer inkomstenzekerheid, maar begrenst ook de omzet behaald bij afzonderlijke klanten.
– De objectief gemeten kwaliteit van de verleende diensten wordt van invloed op de prijs van deze diensten; dat heet Performance based pricing. De werkelijke omzet weet je dus pas achteraf; als de kwaliteit gemeten is. Het betekent een aanzienlijke verlegging van risico’s van klant naar dienstverlener. Die moet daardoor aanzienlijke kosten maken om deze risico’s te beheersen.
– Dienstverleners laten klanten binnen zekere grenzen zelf bepalen wat ze voor een dienst willen betalen.

Deze prijsinnovaties vergroten weliswaar de concurrentiekracht van de onderneming, maar ze maken het steeds moeilijker de prijzen te bepalen en te evalueren. De vraag ”Hebben we het optimale er uit gesleept?” en ”Hoe kan het beter?” blijft zo onbeantwoord.

Pricing anno 2013
Een modern prijsbeleid is zo een complexe afweging geworden van :
– de prijsgevoeligheid van de gemiddelde klant en van individuele klanten,
– de prijsstelling door concurrenten,
– de eigen integrale kostprijs,
– de gekozen strategie (gewenst marktaandeel, gewenste rentabiliteit, groeitempo, productdifferentiatie),
– de mate waarin het bedrijf risico’s van klanten overneemt en
– de werkzaamheid van verleende kortingen.

Prijsstelling is voor bedrijven dus uiterst complex; er zijn veel factoren van invloed op de keuzes en er valt veel te kiezen. Een optimum hierin vinden is een lastige afweging. Het vergt inzicht in consumentenpsychologie, een grondige marktanalyse, bereidheid om te testen en durf om risico’s van klanten over te nemen.  Hierbij ontstaat het risico dat de prijzen gevoelsmatig bepaald worden. Een betere weg door de complexiteit is om effecten te meten, te leren en bij te sturen. Want er is financieel veel te winnen bij betere prijsstelling, d.w.z. via hogere prijzen en lagere kortingen een hogere ROI realiseren. Kan de Financial – ondanks de complexiteit – effectieve ondersteuning bieden bij ontwikkeling, meting en bijstelling van het prijsbeleid? Het is lastiger dan ooit, maar ook meer dan ooit nodig, vinden wij.

Hij/zij kan ondersteuning bieden bij het inschatten van te verwachten resultaten, zodat vooraf bijgestuurd kan worden. En hij/zij kan helpen bij het opzetten van prijstesten en het meten van de resultaten. En als derde kan hij/zij de effecten van prijsbeleid op de omzet en op de daarbij behorende marketingdoelen meten.

Prijsstelling en de effecten meten is niet alleen een zaak van het meten van de extra (of gemiste) opbrengsten, maar ook van het meten van de gewenste overige effecten van het prijsbeleid. Dat zijn doorgaans commerciële doelen. Zulke commerciële doelen zijn bijvoorbeeld:
– het verlagen van de aankoopdrempel (de prijs over de tijd verdelen of een tijdelijke korting),
– de kennismaking met product of dienst stimuleren (dus tijdelijk een lage prijs vragen),
– verlagen van het risico voor de klanten van extra kosten (dus een aanneemsom afspreken),
– herhalingsaankoop of -gebruik stimuleren (dus een soort abonnement of volumekorting bieden),
– kosten voor de klant begrenzen (dus een soort abonnement bieden),
– hogere afname stimuleren (dus vorm van korting bieden) of
– efficiënt gebruik stimuleren (dus substituten opzettelijk goedkoop en/of duur prijzen).

In de meeste situaties van prijsbeleid wordt dus nu een lagere opbrengst voor lief genomen, maar wordt dit goedgemaakt door extra verkopen nu of verkopen in de toekomst of door efficiencyvoordelen. Dit maakt afgestemde kosten-baten-analyses mogelijk.

Tips & tricks
Hierbij een aantal mogelijkheden waarin financials een waardevolle bijdrage kunnen leveren om prijsstelling te meten en te evalueren.

Een belangrijke uitdaging bij de prijsstelling is de prijspremie of de prijsdiscount t.o.v. de concurrentie.  Dit is het percentage dat uw prijs boven of onder dat van de grootste concurrent of van het marktgemiddelde ligt. De haalbare prijspremie/-discount is afhankelijk van uw product / dienstkwaliteit t.o.v. concurrenten. Als u beter bent, kunt u meer vragen; maar doet u dat ook? De kwaliteit wordt meestal in punten gemeten; hoe meer punten, hoe meer prijspremie.

De tweede mogelijkheid om prijsbeleid te evalueren is om de realisatie van commerciële doelen te meten en dit af te zetten tegen de veranderde of gemiste opbrengsten als gevolg van de prijsstelling. U kunt bijvoorbeeld het aantal nieuwe klanten meten en de nieuwe omzet die zij meebrengen. Of de marge op extra verkochte producten. Bijvoorbeeld bij een pakketprijs kan de extra marge vergeleken worden met de verleende pakket-korting.

Een derde mogelijkheid om prijsbeleid te evalueren is om kortingen eens kritisch te bekijken. Per actie of per artikel berekent u dan wat de korting heeft gekost. Dit zet u tegenover de effecten van die korting; welke extra bruto marge is gerealiseerd, bijvoorbeeld door extra items of extra klanten? En welke besparingen heeft uw onderneming gerealiseerd door de sturende werking op het gedrag van klanten?

####

Een vierde mogelijkheid van prijsevaluatie, die vooral voor grotere bedrijven haalbaar is, is het testen van prijsveranderingen op een kleine schaal. Als zo een test op een of enkele locaties tot conclusies leidt kunnen de uitkomsten in het hele bedrijf (bijvoorbeeld alle winkels) gebruikt worden. Een opdracht voor een experiment zou kunnen zijn; wat als we artikel XYZ nu eens niet € 2,09 laten kosten, maar € 2,19, beïnvloed dit dan de afzet?

Wij zien prijsbeleid, en dan vooral goed gekozen hogere prijzen en lagere kortingen, als goede mogelijkheden om de ROI substantieel te verbeteren. Financials kunnen hierin actief een rol spelen met afgestemde prestatiemetingen. Hiervan kan geleerd worden en bijgestuurd. Marketing hoeft geen zwarte doos te zijn; alles is te meten en te verbeteren.

Auteurs :

Drs. Rene Verbrugge (r.w.verbrugge@casema.nl) is zelfstandig adviseur voor het MKB en auteur van het boek “Schep meer financiële ruimte om te ondernemen en zorg voor grip op uw werkkapitaal”.

Drs. Daan van de Loo (info@daanvandeloo.nl) heeft langjarige ervaring als financieel manager bij Atos en KPMG Consulting, Thermaflex en ProRail. Hij adviseert organisaties bij het verbeteren van financiële processen, rendement en bedrijfsvoering.