Praktische handvatten voor succesvolle klantmeting

Operational excellence staat meer dan ooit in de belangstelling. De samenleving verandert.  Er is meer informatie beschikbaar, het is voor klanten eenvoudiger om over te stappen en – als gevolg daarvan – neemt de gemiddelde klantloyaliteit al jaren af. Daar moet je iets mee als bedrijf. Door continu te meten hoe klanten tegen je dienstverlening aankijken, kun je ook sneller inspelen op hun wensen en eisen. Hemmo Vriend, directeur van onderzoeksbureau MWM2, geeft een vijftal handvatten voor succesvolle metingen.

1. Bepaal vooraf wat je wilt meten en verbeteren (en waarom)
Voordat een organisatie bij haar klanten te rade gaat hoe zij over de geboden dienstverlening denken, is het zaak te bepalen wat je nu precies wilt weten. Afhankelijk van wat je precies wilt meten (welke processen en wat is belangrijk voor de eigen organisatie), bepaal je welke vorm van toetsing je inzet.

De net promotor score (NPS) bepaalt in hoeverre klanten een product of dienst zouden aanbevelen aan vrienden en collega’s, terwijl de customer effort score (CES) in kaart brengt hoeveel inspanningen een klant moet leveren om een wijziging door te geven, bijvoorbeeld zijn adresgegevens.

2. Onderneem actie en bepaal de vervolgstappen
Zorg dat de resultaten van de CFM meting ook daadwerkelijk worden omgezet in acties. Minder goed scorende onderdelen zullen moeten worden verbeterd en gebruik CFM om de resultaten van deze verbeteracties te volgen. Als organisatie dien je immers maatregelen te treffen tegen zaken die de beoordeling van klanten negatief beïnvloeden.

Wat wil je bereiken met de uitkomsten? Wil je bijvoorbeeld klantverlies tegengaan (bij ontevreden klanten) of bestaande contracten uitbreiden (bij tevreden klanten). Door een ontevreden klant aandacht te schenken help je de organisatie ook in bredere zin vooruit. “Als iemand een zogenoemde detractor is, kun je hem actief benaderen zodat hij weer een promotor wordt”, zegt Vriend. “Het hebben van promotors levert logischerwijs weer nieuwe klanten op.”
__________________________________________________________________________________
Volg de cursus Integraal Performance Management – 13 of 20 PE punten
Met een goede opzet en implementatie van Performance Management verbeteren bedrijven de aansturing van hun business, optimaliseren zij processen, verhogen ze het serviceniveau en reduceren zij faalkosten. Volg de cursus Integraal Performance Management en voer ook bij uw onderneming een CPM-systeem van wereldklasse in. Uniek is de (optionele) derde dag waarbij u in een Performance Management Game ervaart wat Performance Management voor u kan betekenen. Klik hier voor data en aanmelden.
__________________________________________________________________________________

3. Meet continu
“Veel bedrijven of instellingen die klantwaardering of medewerkertevredenheid meten doen dit eens per jaar of eens per twee jaar. Dat geeft al een beeld, maar is niet erg nauwkeurig. Er kan in de tussentijd van alles gebeuren in de perceptie van de klant. Door continu te meten, kun je sneller schakelen”, zegt Hemmo Vriend. Continu Feedback Monitoring (CFM), zoals dit continue meten wordt genoemd, houdt in dat je klanten bij alle contactmomenten vraagt: bent u nog tevreden? “Hierdoor haal je meetfouten eruit en ontdek je trends en ontwikkelingen in de klantbeleving en -waardering.”

4. Koppel resultaten aan CRM-systeem
Dankzij CFM weet je als organisatie ook bij volgende contactmomenten of je met tevreden of ontevreden klanten in contact bent. Hier kun je optimaal van profiteren, door er rekening mee te houden bij de benadering van je klant. “Zijn klanten ontevreden, dan kun je die ontevredenheid sneller tackelen en ombuigen tot tevredenheid.”

UPC maakt dankbaar gebruik eerdergenoemde NPS-scores, door deze te koppelen aan het CRM-systeem. “De medewerker die aan de telefoon zit met een klant ziet in zijn scherm aan de hand van smileys of hij met een tevreden of een ontevreden klant aan de lijn zit. Dan weet je meteen waar je op kunt sturen: klantbehoud of uitbreiding van het contract.”

####

5. Voeg CFM toe aan je HR-beleid
Als organisatie kom je er dankzij CFM achter welke processen positief of negatief van invloed zijn op de klantbeleving. Je krijgt niet alleen inzicht in hoe klanten processen beoordelen, maar ook hoe zij tegen de individuele medewerkers aankijken. CFM is daarom een effectief hulpmiddel voor succesvolle HR. Een grote overheidsorganisatie heeft bijvoorbeeld een systeem opgezet om de kwaliteit van werken van haar medewerkers te verhogen.

“Aan de hand van de onderzoeksresultaten ontvangen medewerkers tips en worden cursussen en oplossingen aangedragen, zodat de medewerker zijn werk beter kan uitvoeren. Is een klant niet tevreden, dan kun je als HR of management gerichter feedback geven en het gesprek aangaan met de medewerkers in kwestie”, aldus Vriend.

Conclusie
Kortom: hoe meer je meet, hoe meer controle je als bedrijf hebt over je activiteiten. Door continu te meten, ben je altijd op tijd met het doorvoeren van gewenste of noodzakelijke veranderingen. Zowel  extern (marketing en sales) als intern (HR en procesinrichting) profiteert de organisatie van de kennis die je opdoet op het gebied van klantbeleving. Met de juiste inzichten kun je als financieel manager de organisatie dus adequater aansturen en zodoende werken aan operational excellence.

Hemmo Vriend is directeur/eigenaar van onderzoeksbureau MWM2.