Money Matters: Uitgelekte marketingnota

Dacht u nu werkelijk dat die miljoenennota was uitgelekt? Kom nu toch, niet zo naïef. Elk jaar krijgen tientallen journalisten de miljoenennota onder embargo toegestuurd, en niemand die dat ooit schendt. Zeker verstandige en gezagsgetrouwe journalisten als Frits Wester niet.

Ja, jaren geleden heeft een overijverige journalist van De Volkskrant de plannen van het kabinet eens dagen voor de troonrede gepubliceerd, maar die heeft zich daarmee flink in de vingers gesneden. De man werd een jaar lang afgesneden van alle informatie van de departementen en hun diensten. Uit angst voor repressailles van het koninklijk huis, van politici en van ambtenaren laten journalisten het sindsdien wel uit hun hoofd de miljoenennota te lekken.

Nee, het zit heel anders. Zoals zo vele financieel managers heeft minister Zalm een communicatieprobleem. Hij heeft een mooie baan en geniet van zijn werk: een beetje cijfers aan elkaar breien en macro-economische verbanden leggen. Alleen jammer dat het publiek er zo weinig belangstelling voor heeft. Of heeft u ooit iemand bij de kapper gehoord dat zijn koopkracht er een tiende procent op achteruit zal gaan maar dat hij daar vrede mee heeft omdat de sterkste schouders nu eenmaal de zwaarste lasten dienen te dragen? Nou dan. Normaliter zal de minister van financiën niet wakker liggen van de geringe interesse voor zijn hogere cijferwerk. Maar dit kabinet is wel heel impopulair, Zalms eigen partij voorop.

Bedrijven hebben een soortgelijk dilemma. Zelfs de meest fanatieke aandeelhouders zijn zelden geinteresseerd in al die vaste en vlottende euro’s uit de jaarrekening die de financiële afdeling met zo veel zorg en liefde in elkaar in elkaar heeft gezet. En dus wordt er een mooi kaftje om de jaarrekening gedaan of wordt de presentatie van de cijfers opgeluisterd met een gek cabaret. Communicatie om de cijfers te laten spreken.

Ook Zalm heeft ingezien dat er wat communicatief zout in de financiële pap moest. En dus heeft hij er voor gezorgd dat Wester de miljoenennota vroegtijdig aan de man bracht. Vroegtijdig, want zo wist Zalm zich verzekerd van flink wat ‘free publicity’. En voor de zekerheid strooit Zalm met allerlei sombere voorspellingen: om zich helemaal verzekerd te weten van aandacht en om steun voor alle bezuinigingsmaatregelen te winnen. Het Centraal Planbureau heeft zijn groeiramingen voor het eerst naar boven bijgesteld, president Nout Wellink van De Nederlandsche Bank ziet een economische lente. Alleen in de miljoenennota is het nog kommer en kwel.

Maar u dacht toch niet werkelijk dat het zo slecht gaat in Nederland? Kom nu toch, niet zo naïef. Met een sluwe financieel directeur als Gerrit Zalm kan het niet slecht gaan.