Money Matters: Strategie op korte termijn

Terwijl de lezers- en advertentiemarkten zijn gekrompen, zijn, is in Nederland de afgelopen jaren het ene na het andere blad gelanceerd. De nieuwe titels wijken in het algemeen niet sterk af van de bestaande bladen, zelfs niet als ze in naam een bepaalde ‘niche’ bedienen of een afwijkende formule nastreven.

Je ziet het in vrouwenbladenland: de Esta’s, de Linda’s, de Red’s en de andere nieuwe vrouwenbladen wijken zeker inhoudelijk gezien weinig af van de tientallen bladen die in de afgelopen decennia kwamen, weer gingen en soms bleven. Wel weten ze wat marktaandeel af te snoepen van ooit onaantastbare titels als Margriet en Libelle. Het netto gevolg is dat die weer minder redactiebudget krijgen, en dus moeten downsizen. Waardoor ze nog meer op hun ook al niet te kapitaalkrachtige nieuwe concurrenten gaan lijken. En de nieuwe titels blijven maar komen, zeker nu de economie aantrekt. Meer en meer van hetzelfde. Er trekt een grauwsluier over de vrouwenbladen.

In andere segmenten van de bladenmarkt is het niet anders. Het schijnt dat nergens ter wereld de bladendichtheid zo hoog is als in Nederland. En de bladen blijven maar vallen. Naar schatting één op de tien bladen redt het, de rest valt af of is veroordeeld tot een bestaan als zombie. Geen uitgever die ze tot leven kan wekken.

Enige scepsis bij een nieuwe titel is daarom altijd op z’n plaats. Zo ook bij het nieuwe FD Strategie, een bijlage bij het Financiële Dagblad, een soort zakelijke tegenhanger van het maandelijkse M van NRC Handelsblad, zo’n kleurig magazine om adverteerders die geen raad weten met hun full colour-advertenties, ter wille te zijn.

Of FD Strategie een succes wordt? De timing is conjunctuurtechnisch gezien natuurlijk niet ongunstig, maar of het geld van adverteerders richting dit blad zal toestromen? Dat hangt natuurlijk (mede) af van de inhoud en de doelgroep. En daar concurreert deze Management Quarterly – met de term ‘kwartaalblad’ prijs jezelf uiteraard meteen uit de markt – met bladen als Management Team en FEM Business. Hoe onderscheidt dit blad zich van deze twee tijdschriften en de tientallen andere algemene managementbladen?

De titel en de verschijningsfrequentie doen vermoeden dat de onderwerpen en invalshoeken meer ‘strategisch’ van aard zijn dan bij de buren. Dat lijkt een goede gedachte: ‘strategie, weg van de waan van de dag, verdieping – dat zijn toch zaken die onze lezers boeien en waarvoor ze in onze dagkrant slecht terecht kunnen’. Niet zo’n gek idee, want uit elk onderzoek blijkt dat managers strategie enorm veel waarde toekennen, maar er heel weinig tijd aan besteden. Te druk met reizen, vergaderen en representatief wezen. En van deze wanverhouding tussen prioriteitsstelling en tijdbesteding kan een blad misschien profiteren door strategie in mooie, hapklare redactionele brokken op te dienen.

Maar vreemd genoeg valt er van deze gedachte in FD Strategie weinig terug te vinden. Toegegeven, het woord strategie valt om de haverklap. Maar de aandacht gaat vooral uit naar zeer actuele onderwerpen (private equity) en die worden lang niet altijd in een strategisch context geplaatst. Wat is er bijvoorbeeld strategisch aan de recente uitspraken van de Ondernemingskamer in Amsterdam? En waar is dat artikel met weidse vergezichten en belangrijke uitdagingen die bovenaan de agenda van het Nederlandse bedrijfsleven moeten staan?

In FD Strategie staan reuze aardige artikelen, daar niet van. Maar zo komt het FD de economische winter niet door. Gelukkig is het lente, en is er nog tijd genoeg om te schaven aan dit veelbelovende blad.

Overigens: achterin, bij de uitstekende boekbesprekingen van de geweldige Dany Jacobs, staat een heel vreemde omissie. Er wordt een boek van Michael Potter aan gekondigd, maar dat wordt nergens behandeld. Michael Potter wel, maar ik neem aan dat het de bedoeling was aandacht te besteden aan Harry Potter, de grote tovenaar en strateeg. Volgende keer beter.