Money Matters: Leve de iPod-industrie

We leven zo langzamerhand in een iPod-industrie. Alles kan worden gekopieerd, alle beschermingsconstructies kunnen worden omzeild. Sowieso als het gaat om makkelijk te digitaliseren ‘content’ (muziek, tekst, noem maar op) of om software. Maar ook hardware en andere fysieke producten zijn steeds makkelijker te kopiëren. Neem de uit het Verre Oosten afkomstige kopieën van tasjes, horloges en kleding van luxemerken: nauwelijks meer van echt te onderscheiden.

Kopiëren mag niet, vinden wij. De Westerse bedrijven voorop (al ‘benchmarken’ die bedrijven elkaar weer gretig). Bernard Arnault, topman van Moët Hennessey Louis Vuitton (LVMH) vergeleek de nephandel zelfs met handel in drugs. Momenteel wordt een heuse internationale politieke lobby gevoerd om de Chines regering te bewegen de ‘piraterij’ te beter bestrijden.

De argumenten pro bescherming zijn simpel, bedriegelijk simpel. Een bedrijf investeert in onderzoek naar en ontwikkeling van een waardevol product. Mag het daar dan alsjeblieft wat van terug zien? Door een patent krijgt het de mogelijkheid alle inspanningen te gelde te maken. Omgekeerd is er zonder patent vaak geen stimulans om de markt op te gaan. Want een concurrent kan er zo mee aan de haal gaan. Met andere woorden: het algemeen belang (de consument, de vooruitgang) en het individuele belang (het belang van het bedrijf dat een patent heeft) zijn erbij gebaat dat kennis kan worden gepatenteerd.

Bedriegelijk simpel, zoalsgezegd. Software en ‘content’ komen er (vaak) ook wel zonder bescherming. Software kan bijvoorbeeld net zo goed of zelfs beter via de open source gemeenschap worden ontwikkeld. Veel bedrijven zien dat ook in en geven hun software ook weg, opdat de open source gemeenschap het product kan perfectioneren. Waarom zou je zelf ook geld uitgeven aan het fijnslijpen van een product als je het gratis kunt laten doen? Waar verdienen die bedrijven aan? Simpel: aan installatie en onderhoud van die gratis software.

Hetzelfde geldt voor veel content. Neem een artiest wiens muziek via internet, mp3 en iPod wereldwijd wordt verspreid. Hij kan daar heel krampachtig over doen en proberen te procederen tegen de Kazaa’s en de downloaders in de iPodeconomie. Hij kan ook redeneren dat de moderne technologie hem de mogelijkheid biedt voor nop reclame te maken voor zijn werk. En dat dit hem wellicht inkomsten kan opleveren uit live-optredens.

Hardware en fysieke producten is grotendeels hetzelfde verhaal. Met veel producenten hoeven we geen medelijden te hebben als hun producten worden geïmiteerd. Zoals David Tang, oprichter van het eerste Chinese luxemerk Shanghai Tang, zegt in de jongste Elsevier: “Ik zag dat Chinse poloshirts van 10 dollar oor 15 dollar per stuk aan Ralph Lauren werden verkocht, die er een polospeler opzette, het label ‘Made in China’ eruit rukte en ze verkocht voor 85 dollar per stuk.” Tang besloot een eigen kledingmerk te beginnen. Andere ondernemers besluiten imitatie-Ralph Laurenshits op de markt te brengen. Niet dat Ralph Lauren eronder lijdt, want mensen die de nep-shirts kopen, kunnen zich geen echte merkartikelen veroorloven.

Iets anders ligt het met hardware waarvoor de producent enorme investeringen heeft moeten plegen. Neem nu Apple met z’n iPod. Nog maar een paar maanden op de markt en concurrenten komen al met ‘me too’-producten. En de best renderende bedrijven zijn slechts zelden pioniers, vaker zijn het na-apers en meelopers. Bedrijven die met de armen over elkaar toezien hoe hun concurrenten geld pompen in onderzoek en ontwikkeling en dure productintroducties. Tot het kostbare geëxperimenteer van anderen iets dreigt op te leveren. Dan zijn zij er snel bij om de markt te overspoelen met ‘me-too’ producten. Hun producten onderscheiden zich weinig van die van de pionier, maar zijn lager geprijsd of worden iets slimmer aan de man gebracht.

Dat is misschien goed voor de consument (zolang er nog bedrijven zijn die innoveren, tenminste), maar wel lullig voor Apple. Maar ook hier geldt: je kunt proberen het tegen te houden, of accepteren dat het gebeurt en er zelfs in meegaan. Door de concurrentie te vlug af te zijn met nieuwe modellen te komen, bijvoorbeeld, door geld in je imago te steken en een ‘gevoel’ te creeëren dat andere merken niet hebben. Apple lijkt dit allemaal overigens goed in de gaten te hebben het spelletje van innoveren en marketing tot in de puntjes te beheersen. Wat wil je ook, het bedrijf is groot geworden dankzij de iPodeconomie.