Merkwaarde van Philips omlaag door herstructureringsplannen

De grootste merken van Nederland worden onderzocht en geëvalueerd om te bepalen welke van hen de meest krachtige en het meest financieel waardevol zijn.

Bij 90% van de Nederlandse topmerken is een gestage of sterke groei van de merkwaarde zichtbaar. De totale waarde van de Nederlandse top 50 merken is vastgesteld op € 113 miljard ten opzichte van € 101 miljard vorig jaar; een stijging van 12%, ruim boven het economische groeipercentage.

Philips was vorig jaar de grootste winnaar; de merkwaarde nam in de periode 2013 – 2014 toe met € 2 miljard tot een totaal van ruim € 8 miljard euro. Maar deze winst is afgelopen jaar praktisch verdampt; de merkwaarde is afgenomen met 17% tot € 6,7 miljard euro. Door herstructureringskosten daalde de winst in het 1e kwartaal met 27%.

Het herstructureringsproces brengt onzekerheid met zich mee over de toekomstige toepassing van het merk. Philips verschuift van B2C richting B2B doelgroepen,  aangezien het zich meer richt op de verkoop van specialistische medische apparatuur en verlichtings-systemen. Deze twee expertisegebieden zullen waarschijnlijk worden afgesplitst in afzonderlijke entiteiten. Aangezien de verlichting en gezondheidszorg afdelingen hun eigen weg zullen gaan, is het de vraag of beide het huidige merk zullen blijven hanteren.

Maar de toekomst is niet de enige bron van verwarring, het verleden van het merk speelt ook mee. Topman Frans van Houten gaf eerder dit jaar toe dat consumenten het merk nog steeds associëren met televisies, terwijl vier jaar geleden al afscheid is genomen van dat deel van het bedrijf. Deze verwarring ondermijnt het merk en beïnvloedt de merkwaarde.

De beslissing om de reeds dertig jaar durende sponsoring van PSV Eindhoven te beëindigen illustreert ook de koerswending van Philips om zich in de toekomst minder te richten op de publieke massa-consument. Maar deze ontwikkeling zal de (h)erkenning bij alle doelgroepen raken en dreigt Philips’ status van iconisch nationaal merk, dat haar Nederlandse afkomst en associatie waardeert, te ondermijnen. 

____________________________________________________________________________

Krijgt u wel genoeg geld voor de aandelen van uw bedrijf bij verkoop? Hoe weet u dat u als koper niet te veel betaalt? De cursus Business Valuation geeft praktische antwoorden op deze en andere vragen als: hoe berekent u de juiste waarde van een bedrijf en hoe overtuigt u anderen ervan dat dit de juiste prijs is? Meld u direct aan. 

____________________________________________________________________________ 

 

Daarentegen is Ziggo’s merkwaarde gestegen. In 2014 was de merkwaarde € 627 miljoen. Dit is bijna verdubbeld tot € 1,2 miljard nu. De fusie van Ziggo met UPC is hiervoor de voornaamste reden. UPC-klanten worden nu bediend door het merk Ziggo. Dat verhoogt de commerciële mogelijkheden van Ziggo en leidt tot meer inkomsten die zullen worden toegeschreven aan het merk, hetgeen de merkwaarde verhoogt. Dit zal het verlies van meer 75.000 klanten over beide bedrijven als gevolg van de fusie, meer dan compenseren. De beslissing om afscheid te nemen van het UPC-merk betekent meer exposure voor het merk Ziggo, hetgeen waarschijnlijk bijdraagt aan de (h)erkenning van Ziggo en dus de merkwaarde. Dit wordt geïllustreerd in de verbeterde merk ‘rating’ van Ziggo, die Brand Finance heeft verhoogd van AA- naar AA.

Shell blijft Nederlands meest waardevolle merk. Neerwaartse druk op de prijzen heeft de marges in de olie en gas industrie wereldwijd onder druk gezet. Desondanks nam de merkwaarde van Shell toe met bijna € 5 miljard tot een totaal van € 25,4 miljard. Het is bezig snel activa af te stoten door de verkoop van aanzienlijke delen van haar ‘downstream’-netwerk. De tactische herstructurering van Shell lijkt vooralsnog effectiever te zijn dan die van Philips. De  AAA- merk beoordeling van Shell is hersteld na de downgrade naar AA+ van vorig jaar.

In een reactie op de resultaten verklaart algemeen directeur van Brand Finance Nederland, Marc Cloosterman: “Nederland blijft een van Europa’s meest productieve merkenbouwers. Hoewel sommige iconische merken het dit jaar zwaar hebben gehad, is het algemene beeld voor het land zeer positief. Al met al een goede indicatie dat de Nederlandse economie geleidelijk herstelt.”