Merk-waardig

In Het Financieele Dagblad van 13 juni 2007 merkt de marketingbaas van HEMA op: “Buitenstaanders beseffen niet dat als je een gewone winkel in Nederland ombouwt tot een HEMA, de verkopen waarschijnlijk met 10 tot 20 procent zullen toenemen.”

Een stelling die op gedegen onderzoek lijkt te berusten. Elke twee jaar wordt de attractiviteit van het merk gemeten door Young and Rubicam. Vier keer per jaar peilt TNS Nipo wat klanten vinden van de formule, de prijzen en de producten, en Gfk volgt de marktaandeelpositie.

De marketingbaas lijkt te weten wat zijn merk waard is. Maar is dat wel zo? De waarderingen van merken lopen sterk uiteen. Zo schat Millward Brown dat Google in 2006 37 miljard dollar waard was en IBM 36 miljard. Bij collega-merkenwaardeerder Interbrand was IBM juist meer waard dan Google, respectievelijk 56 en 12 miljard.

De verschillen hebben te maken met een andere manier van kijken en beoordelen; waarderen is een kunst en een wetenschap. Het gevaar dat schuilt in het waarderen van losse
componenten zit allereerst in het door breken van de ontstaansoorzaak van ondernemingen.

Een onderneming is een op vrijwillige basis tot stand gekomen organisatie. Samenwerken leidt soms tot betere resultaten. Binnen een onderneming worden de bekende productiefactoren arbeid, kapitaal en natuur bewust samengebracht om onder gezamenlijke leiding gesteld te worden.

Daarvan mogen hogere resultaten worden verwacht. De essentie zit in het samenbrengen. Dat zorgt voor betere resultaten, en het is nog maar de vraag of het zinrijk is om het geheel uiteen te laten vallen in afzonderlijke componenten.

ROEMRIJK
Merken kunnen slechts op één manier waarde creëren. Het introduceren van een merk moet leiden tot het ontstaan van hogere vrije geldstromen. Een mogelijke stijging van de omzet of een vergroting van het markt aandeel is bepaald niet hetzelfde als een toename van de vrije geldstroom.

Door uit te gaan van een merk als economisch object ontstaat ook het gevaar dat waarde wordt toegekend aan het bezit van een zaak. Een illustratie van dit probleem wordt gevonden in de wijze waarop merken soms worden gewaardeerd. Men gaat dan uitrekenen hoeveel geld er moet worden besteed om eenzelfde merkbekendheid te krijgen als een gevestigd merk.

Deze kostprijsgeoriënteerde aanpak is ondeugdelijk: een object ontleent geen waarde aan het feit dat het geld heeft gekost om het te verkrijgen; economische waarde ontstaat alleen indien een object het vermogen heeft om vrije geldstromen te genereren. Hiertoe is het bezit van een goede merknaam belangrijk, maar niet voldoende. Kijk naar Ford, dat afstand wil doen van de merken Jaguar, Land Rover en Volvo.

Niet alleen noopt de precaire financiële situatie van Ford tot drastisch ingrijpen in het thuisland, belangrijker is dat die merken nauwelijks waarde toevoegen. Emotionele waarden als status, uitstraling, lifestyle en veiligheid zijn kennelijk geen automatische geldgeneratoren.

Roemrijke merken moeten soms toch het veld ruimen. Zo nu en dan worden ze jaren later weer tot leven gewekt en de dan te betalen prijs hangt af van de kracht die ze op dat moment nog hebben om geldstromen te laten ontstaan. Merken zijn waardevol, maar voor het laten bestaan van een sterke onderneming is meer nodig.

JAN VIS is directeur bij Talanton Corporate Finance BV te Puttershoek en als adjunct-professor Business Valuation en Value Based Manage ment verbonden aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit. Deze column geeft de persoonlijke mening van de auteur weer