Martin Hulsman, CFO Otravo: “Pricing kan heel veel geld opleveren”

Soms gebeuren dingen precies op het goede moment. Een half jaar lang was Martin Hulsman interim-CFO bij bol.com geweest. Toen vroeg Otravo hem hun nieuwe CFO te worden. Geen lastig besluit: “Als je er eenmaal aan gesnuffeld hebt, smaakt dat natuurlijk naar meer.”

Oorspronkelijk heeft Hulsman, die applied physics studeerde, helemaal geen achtergrond in finance. Na een baan als consultant bij McKinsey, kreeg hij een eerste finance-functie als manager controlling bij bol.com. “Best een spannende stap. Ik wilde deze functie drie of vier jaar doen en dan de balans opmaken of ik finance echt interessant vond. Uiteindelijk heb ik er zes jaar gezeten.” 

Hulsman kreeg grote kansen. Zo kon hij zijn eigen team opbouwen: “Toen ik er kwam waren er drie controllers, toen ik wegging waren dat er 22. Ook kon ik er werken aan de toekomst van de financiële besturing en de transformatie van de finance-functie.” Het aanbod van Otravo was behalve de mooie positie om meer redenen interessant. Hulsman: “Online retail en online travel hebben veel gemeenschappelijk, bijvoorbeeld de competitieve markt, de prijsdruk, het belang van online marketing en de belangrijke rol van IT. Bij Otravo gaat het ook om het verder professionaliseren van een snel groeiend bedrijf. Hier spelen dezelfde uitdagingen. Voor een overstap moest aan drie voorwaarden voldaan zijn: Ik moest enthousiast worden van het team, van de uitdaging en ik moest iets toe kunnen voegen. Op alle drie kon ik volmondig ja antwoorden.”

Waar zit jouw toegevoegde waarde voor Otravo in?
“Dat kan zitten in de finance-kant van business intelligence, het uitbreiden van ons datawarehouse, het verder professionaliseren van de financiële besturing. Je moet je voorstellen: Otravo was drie jaar geleden nog een klein familiebedrijf. Dat zijn we in rap tempo aan het brengen naar het niveau van een miljardenbedrijf dat we misschien over een paar jaar zijn. Het professionaliseren van een bedrijf in snelle groei, daar heb ik bij bol.com volop mee te maken gehad.”

Otravo (omzet 600 miljoen), bekend van merken Vliegtickets.nl en WTC, is marktleider op het gebied van online vliegreizen in de Benelux en in Scandinavië. In februari was het bedrijf weer op overnamepad en nam het de VakantieDiscounter over. “We konden zo een belangrijke groeipijler toevoegen aan Otravo. We waren al sterk in tickets, nu hebben we ook een prachtige positie in vakantiereizen”, legt Hulsman uit. Vorig jaar kreeg Otravo in durfinvesteerder Waterland een financier. 

Groeien de bomen tot in de hemel of is het lastig om groei te financieren in de travelbranche?
“Ik denk dat travel aantrekkelijk is om in te investeren, omdat het steeds technologie-intensiever wordt. Daardoor groeien de schaalvoordelen. Hierdoor ontstaat ruimte voor grotere partijen in de markt, voor een investeerder is dat interessant. Er ontstaan nieuwe businessmodellen en op verschillende plekken zit ruimte voor innovatie.”

Bij bol.com werkte je aan de transformatie van de finance-functie in een snelgroeiend bedrijf. Wat heb je aangepast?
“Bij snelle groei loopt finance soms achter op die groei. Dan kom je dingen tegen als handmatige boekingen, een indirecte kostprijsbepaling, een lange maandafsluiting, veel rapportagewerk in Excel en vaak ook grote onvoorspelbaarheid in je resultaat. Zo’n maandafsluiting voelt dan soms als een parachutesprong: je stapt uit het vliegtuig, voelt de grond onder je wegzakken, trekt aan een touwtje en hoopt maar dat de parachute opengaat.

Bol.com verkocht in het begin alleen boeken en cd’s. Het was eenvoudig overzicht te houden op de hoeveelheid geld die binnenkwam. Het werd complexer toen er allerlei productcategorieën en daarmee honderden leveranciers bijkwamen. In rap tempo hebben we een grote inhaalslag gemaakt. We zijn teruggegaan naar de basis: hoe doe je financiële rapportage van een retailonderneming? De betrouwbaarheid van de inkomende goederenregistratie, de voorraden en de leveranciersvergoedingen achteraf, dat waren de belangrijke factoren om onze financiële afsluiting in kwaliteit te doen toenemen. Tegelijkertijd wilden we meer inzicht krijgen in onze marge- en omzettrends. We konden het resultaat uit de financiële administratie onvoldoende verklaren aan de hand van gegevens uit de operationele systemen. Die twee kwamen uit verschillende berekeningen voort. Nu wordt de boekhouding geautomatiseerd gevuld met informatie uit die operationele systemen. Die data is direct beschikbaar in de business intelligence-omgeving, waardoor medewerkers van bol.com het kunnen gebruiken voor analyse. Door deze nieuwe werkwijze hebben we vrijgespeeld van laagwaardige taken. Zij kunnen zich richten op hoogwaardige taken als analyse, advies en coaching van het management.”

Ging finance de business ondersteunen?
“In een wat kleiner bedrijf, zoals bol.com in mijn begintijd, kan het management even meekijken op de werkvloer en in de pannetjes roeren. Bij groei ontstaat er spitsuur aan de directietafel. Dat los je op door meer verantwoordelijkheid op lagere niveaus in de organisatie te leggen. Werknemers moeten financiële beslissingen kunnen nemen en daarvoor zijn goede rapportages en een hoge mate van financiële intelligentie nodig. Dat laatste kun je aanbrengen door coaching door de controlling-afdeling.”  

Hulsman hoefde het management van bol.com niet te overtuigen van de noodzaak van de veranderingen. Lastig was het wel om er prioriteit voor te krijgen. Hulsman: “Je hebt IT-capaciteit nodig, je hebt de logistieke teams nodig, je hebt een projectmanager nodig. Iedereen weet dat een betere financiële besturing belangrijk is, maar haal je daar extra omzet mee? Financials geloven van wel, maar je concurreert met mensen die een project opstarten om een nieuwe productcategorie toe te voegen. Dat spreekt meer tot de verbeelding dan het verbeteren van de datakwaliteit.”

Misschien minder direct zichtbaar, maar de voordelen zijn er zeker, zegt Hulsman: “Het is heel waardevol als je binnen een big data-omgeving exact begrijpt wat de financiële effecten zijn van elke transactie. Je maakt zichtbaar waarop je geld verdient en hoeveel je de prijs kunt laten zakken, zonder verlies te draaien. Daar kun je enorm veel commerciële winst mee boeken.”

Bij Otravo zit je opnieuw bij een bedrijf waar technologie een belangrijke rol speelt. Wat spreekt je hierin aan?
“Dat is begonnen met mijn studie natuurkunde. Het was voor mij niet de perfecte studiekeuze, het oplossen van vergelijkingen trok me niet. Wel kreeg ik in mijn studietijd ten tijde van de dotcom-bubble een bijbaantje, waarin ik bezig was met het ontwikkelen van allerlei nieuwe business modellen. Bij mijn afstuderen was ik betrokken bij een aantal experimenten met big data bij CERN. Het maakte bij mij een soort fascinatie los over geld verdienen binnen de technologie en ontdekken wat er allemaal mogelijk is. Eerst richtte ik me op de ontwikkelingskant en ging ik met vrienden websites bouwen. Later heb ik bij McKinsey meer over waardecreatie geleerd. Dat heb ik later bij bol.com weer goed kunnen combineren met mijn kennis over technologie.”

In je studietijd ben je ook roeicoach geweest. Wat vond je het interessante hieraan? 
“Het is een combinatie van werken met mensen, waarnemen, luisteren, een probleem analyseren en uiteindelijk mensen succesvol maken. Iemand loopt ergens tegenaan of kan iets niet oplossen. Je kunt mensen iets bijbrengen. Het mooiste is als je een verandering of verbetering kunt zien. En daarnaast is het ook spannend. Je bent bezig met een roeiploeg, tot het moment dat ze aan de start van de wedstrijd liggen. Dan kun je er helemaal niets meer aan doen. Pas als ze over de finish komen weet je het resultaat van al je geknutsel.”

Heeft deze ervaring je geholpen in je carrière? 
“Ik denk het wel. Mensen die een bepaalde drive of ambitie hebben, voeren iets in hun schild. Dat is ook zo binnen competitieve sport. Je hebt een plan en met het team ben je bezig dat doel te bereiken. Daar leer je iets van dat van waarde is in je latere leven als leidinggevende. 
Hiernaast biedt sport een relatief risicovrije omgeving om fouten te maken. Het is de ideale gelegenheid om te leren. Ik heb er van geleerd hoe je een team motiveert, hoe je omgaat met de groei van individuen en wat je doet als de samenwerking niet meer werkt. Ik heb gezien wat mijn eigen gedrag voor gevolgen kan hebben. De goede dingen probeer ik mee te nemen, de niet werkzame dingen probeer ik niet te herhalen.”

Bij online bedrijven spelen big data een grote rol. Hoe heb je dat opgepakt bij bol.com?
“Bol.com begon al in een vroeg stadium met het ontsluiten van data voor werknemers. De uitdaging ontstond toen we steeds meer kruisverbanden gingen leggen, bijvoorbeeld met klikpatronen op de website. Het volume wordt dan enorm en dat brengt gigantische kosten met zich mee. We zijn overgestapt naar een nieuw systeem, Hadoop, waarmee je makkelijker grote volumes aankunt.”

“Hiernaast zijn we steeds beter de behoefte aan self-service gaan inzien. Werknemers moeten zelfstandig zonder tussenkomst van een developer verschillende databronnen aan elkaar kunnen knopen. Bijvoorbeeld: is er in een bepaalde productcategorie een stijging of een daling van het aantal creditcardbetalingen via mobiel? Dat is een vraag die werknemers zelf moeten kunnen beantwoorden. De datasystemen moeten daarvoor heel goed ingericht zijn, zodat je data uit verschillende systemen kan gebruiken. En ik moet zorgen dat in dat landschap van microservices de definities van een productcategorie, maar ook van winst en omzet heel helder zijn en dat de datakwaliteit goed is. Dan kunnen werknemers zelf aan de slag.”

“Dit is heel belangrijk binnen de professionalisering van de financiële besturing. Twee of drie niveaus onder de directie nemen werknemers beslissingen die een impact van tonnen op jaarbasis hebben. Zij moeten allemaal analysetools hebben om zelfstandig analyses te doen over omzet en winst. Een werknemer die de winst van voedingssupplementen achteruit ziet gaan moet zelf kunnen uitzoeken waarom dat is. In feite gaat het dan om een vraag aan finance. Ik heb mijn team snel zien groeien, maar niet zo snel dat die het aantal vragen kon bijhouden. Daarom heb ik als financial een belang in goede business intelligence.”

Hierna werd de afdeling finance niet meer overstelpt met vragen?
“Die vragen blijven toch wel komen, maar worden van een wat geavanceerder niveau. Dat betekent dat de kwaliteit van het resultaat gewoon beter geworden is. De afdeling finance kan dus werken met een hoger rendement. Als je één keer goed de randvoorwaarden schept waardoor mensen in de business zelf de analyses kunnen doen, bereik je veel meer dan wanneer je alle vragen zelf probeert op te lossen.”

Hoe is Otravo op dit moment met big data bezig?
“Online retail ligt qua inzet van big data wel een stukje voor op online travel. Als branche komen we uit de wereld van stenen reisbureaus. Online komt wel sterk op, daardoor wordt het ook technologie-intensiever. Technieken en ideeën uit de retailbranche worden binnen online travel steeds relevanter, bijvoorbeeld realtime aanbevelingen, personalisatie of cross device shopping. Een groot deel van die technologie is ook afhankelijk van big data. We zien het potentieel en we zien ook dat we nog veel te doen hebben.”

Hoe belangrijk is automated pricing binnen de online reisbranche?
“Iedere partij die verkoopt op internet loopt tegen een paar dingen aan: de schapruimte is oneindig, dus je kunt oneindig veel producten verkopen. De concurrentie is ook oneindig, je concurreert met heel veel partijen. Verder is de prijs transparant en zijn de marges dun.
Wil je in deze wereld geld verdienen, dan moet je met heel veel intelligentie in vergelijking met heel veel concurrenten voor heel veel producten heel vaak de prijs aanpassen. Dat is een uitdaging die je zonder automatisering niet het hoofd kunt bieden.”

“Vanwege de sterke invloed van de prijs op de marge is finance altijd geïnteresseerd in pricing en viceversa. Pricing wil graag weten hoeveel ze verdienen op een product en hoe dat zit als de prijs omlaag gaat. Als financiële man ben ik intensief betrokken geweest bij automatic benchmark pricing systeem dat antwoord geeft op deze vragen. Door dit soort analyses kun je als bedrijf heel veel geld verdienen. In een van de laatste maanden bij bol.com slaagde een analist er in op een slimme manier om prijsafstanden ten opzichte van de markt, onze marges, historische verkoopgegevens en de inkoop van google-adwords met elkaar in verband te brengen. Daarmee brachten we een optimalisatie op gang die een hoop geld kan opleveren. Het geeft een kick dat ik aan de basis daarvan heb gestaan en dat finance dat mogelijk maakt.”

Fotografie Geert Snoeijer

Naam: Martin Hulsman
Geboortejaar: 1978
Bedrijf: Otravo
Omzet: 600 miljoen euro
Aantal werknemers: 240
Vorige functie: CFO a.i. bol.com
Burgerlijke staat/gezin: Samenwonend
Mooiste muziek: Andrea Motis
Mooiste boek: De Bosatlas van de Geschiedenis van Nederland
Mooiste vakantiebestemming: Naar de bergen