Keep your motor running, maar hoe, Harley-Davidson?

Een serie blogs over strategisch waardemanagement.

'Zen & de kunst van het motoronderhoud' van Robert M. Pirsig is een van de belangrijkste en invloedrijkste boeken van de afgelopen halve eeuw. Het is een persoonlijke en filosofische zoektocht naar de fundamentele vragen van het bestaan, en een lucide bespiegeling over hoe wij beter zouden kunnen leven – vraagstukken die wel heel actueel zijn voor motorfietsenfabrikant Harley-Davidson.

Door Leo van de Voort. Hij is bestuursadviseur bij Fuel for Living Strategies, voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en en co-auteur van het boek Risicovreugde.

Bij Harley-Davidson verdwijnen zevenhonderd arbeidsplaatsen, een bezuiniging die deel uitmaakt van een groter reorganisatieplan. Als iconisch Amerikaans merk is Harley-Davidson de afgelopen twee jaar meermaals het doelwit geweest van invoertarieven van onder meer de EU en China, als represailles voor de invoertarieven die de VS hebben ingevoerd op Chinese en Europese producten (zoals staal). Het bedrijf zegt hiervan in 2019 voor zo'n 100 tot 120 miljoen euro last te hebben gehad. De coronacrisis dit jaar heeft ook niet echt geholpen: die resulteerde in een verdere daling van de omzet en van de winstgevendheid.
De motorfabrikant wil zijn organisatie- en kostenstructuur en operationele processen efficiënter maken. De vraag is of het probleem daadwerkelijk dáár zit.

Gebonden aan één generatie en marktbescherming

Harley-Davidson – een merk net zo iconisch als Coca-Cola of Disney – heeft mogelijk decennialang geprofiteerd van marktbescherming vanuit Washington, in de vorm van heffingen op concurrerende merken. Hierdoor is er onvoldoende – wellicht geen – aandacht en noodzaak geweest voor innovaties en aan een drive om nieuwe generaties aan zich te binden: men spreekt in de markt van oubollige én veel te dure motoren.

Dat is inmiddels al bijna een decennium terug te zien in de ontwikkeling van de beurswaarde van het bedrijf. De beurskoers daalde van een mooie 75 dollar rond 2015 naar een kleine 15 dollar in 2020! Een perfect voorbeeld van een gebrek aan strategie.

De vraag is of HD daar ooit nog bovenop komt. Immers, de dieperliggende oorzaak lijkt de enorme generatiekloof te zijn. HD-rijders 'sterven uit', het merk liftte mee op het succes van de film Easy Rider uit 1969 en cultiveerde met verve het imago van de biker: jong, rebels, ongebonden; voortbewogen op grote, zware machines met veel cilinderinhoud en het daarbij behorende geluid; en príjzig, 30.000 dollar en meer. Die generatie krijgt hem niet meer de garage uitgeduwd, wat mogelijk een mooie tweedehands markt oplevert (vaak ook nog motorbende-gerelateerd, niet fijn voor het imago), maar geen nieuwe markten aanboort.

Too little, too late

HD zocht en zoekt het in lichtere motoren. Alleen is daar de concurrentie moordend en met magerder marges. Ook een elektrische motorfiets – LiveWire – komt vooralsnog niet vooruit. Het is allemaal vooral niet rebels, jong, lawaaiig, ongebonden. En eigenlijk te laat om zichzelf in dit op zichzelf mooie kader opnieuw uit te vinden, wat handig is als de kasstroom hoog is en innovatie een innerlijke urgentie is.

Het lijkt er niet op dat wereldwijd nieuwe doelgroepen zich eenvoudig laten verleiden tot aanschaf. Dan rest er weinig meer dan focus op de thuismarkt, gekoppeld aan winstgevendheid. Maar vaak is het pad van kostenreducties de weg naar vergetelheid of marginaliteit. Voor HD de verkeerde afslag dus, niet zen.

Een goede strategie met een gezonde vrije cashflow is de motor achter elke waarderealisatie. En elke strategie, en de fundamentele vraag naar het bestaansrecht, vergt tijdig onderhoud.

Alle blogs van Leo van de Voort voor u op een rij gezet.

(foto Mark Elliot, Pexels)