Just Eat… Your Heart Out! (deel 1)

Opportunisme is handelen zonder rekening te houden met principes, alleen met de omstandigheden. Iemand die zonder principes handelt wordt wel een opportunist genoemd. De term opportunisme wordt ook wel gebruikt voor voordeel zoeken in de mogelijkheden, waarbij ethiek geen rol speelt. Wij moesten aan Just Eat Takeaway denken. Dat stelt: ‘Ons DNA valt te omschrijven met drie eenvoudige woordjes: Lead, Deliver en Care – deze kernwaarden zijn het kloppend hart van alles wat we doen’. Ja, écht?

Just Eat Takeaway dacht de wet voor het vrouwenquotum in besturen slim te omzeilen. Met dank aan een juridisch handigheidje voldeed het bedrijf onlangs op de vergadering van aandeelhouders, goed getimed enkele minuten aan de wettelijke verplichting om ten minste een derde van de raad van commissarissen uit vrouwen te laten bestaan. Door de benoeming van de nieuwe vrouwelijke commissaris Mieke de Schepper te agenderen net vóór de aandeelhouders akkoord gaven voor de aanstelling van Dick Boer, was heel even voldaan aan de wettelijke eis. Na de benoeming van Boer was het oude ‘evenwicht’ hersteld, met vijf mannen in de rvc tegenover twee vrouwen.

Dat dit besluit niet past binnen de eigen kernwaarden, achtten bestuur en rvc even wat minder belangrijk. Zulk opportunisme schaadt niet alleen het vertrouwen van de externe stakeholders, de buitenwereld, maar ook dat van je eigen medewerkers.
Just Eat Takeaway laat zich voorstaan op diversiteit en inclusie. Over de zelfgekozen kernwaarde ‘Care’, wordt stellig uitgelegd dat ‘Care’ niet alleen toeziet op de maaltijdbezorgers en de restaurants, maar óók op de maatschappij in brede zin en dat ‘Care’ het maken van ethische keuzes betekent. De kernwaarden leken bij het nemen van dit besluit even van de radar verdwenen. Tja.

Weinig gevoel
De missie van Just Eat Takeaway is ‘om het beste bedrijf ter wereld te zijn voor bezorging van eten’. Volgens ons ga je daar niet harder van rennen – of fietsen. Het klinkt heel ambitieus, maar er klinkt weinig gevoel in door. Een missie die leest als een compromis. Hier kun je niet tegen zijn, maar ben je er ook voor? Zonder liefde. Functionaliteit is wat de klok slaat. Saai is een ander woord. Groot, groter, grootst – dat werk.

Bij ‘doel en visie’ lezen we: ‘Wij zien het als ons doel om online eten bestellen zo snel, makkelijk en betrouwbaar mogelijk aan te bieden aan consumenten en bezorgrestaurants. Door onze website simpel en overzichtelijk te houden bestel je met enkele kliks een heerlijke maaltijd, die bij jou aan huis bezorgd wordt. (..) Daarnaast willen wij het bestelproces voor bezorgrestaurants ook zo makkelijk mogelijk houden.’ Wel een heel karig verhaal – technisch, meer hoofd dan hart, geen bezieling. Het is data driven decision making to the max bij Just Eat Takeaway. Niet onbelangrijk – maar die ratio moet wel worden aangevuld met gevoel.

Bouwen aan relaties
Het zal anders moeten omdat de groei de komende jaren vooral moet komen uit de bestelfrequentie. In Nederland worden gemiddeld ongeveer veertien bestellingen per consument per jaar gedaan. Iets meer dan één keer per maand. Dat is niet heel veel. Een voorbeeld is het Israëlische 10Bis, dat zich ook nadrukkelijk richtte op de zakelijke markt – de gemiddelde bestelfrequentie daar gaat richting de honderd! Dat concept wordt in al de Europese markten van Just Eat Takeaway geïntroduceerd. In Nederland onder de naam Thuisbezorgd.nl for business.

Functionaliteit is dan een noodzakelijke, maar niet voldoende voorwaarde. Dan gaat het ook om het bouwen aan echte relaties. En een relatie is iets anders dan een transactie. Een echte relaties is wederzijds. En of dat het geval is bij de restaurants die afhankelijk zijn van Just Eat en de commissie die wordt gerekend steeds hoger zien worden, is de vraag. Het is meer een geval van: als de liefde van één kant komt, moet je ervoor betalen.

Door Leo van de Voort. (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Exit Fantoomtrots) en Frank Roos (eigenaar van positioneringsbureau Roos & van de Werk).
Beiden zijn verbonden aan Fuel for Living Strategies.