Hoe je de toekomst kunt voorspellen – zelfs zonder glazen bol

Ik schuif de rode velours gordijnen opzij. Het felle licht verblindt als ik verder loop op de Tilburgse Kermis. Een typisch geval van cold reading. De waarzegger stelt algemene vragen die bijna altijd wel ergens toe leiden. Hij schiet met hagel en er zit allicht iets tussen wat voor meerdere uitleg vatbaar is. Interpreteer het zoals het jou het beste uitkomt. Prettig, toch?

 

Tenzij het om je business gaat. Je bedrijf. Dan wil je echt weten hoe de kaarten geschud worden. Onderbouwd door facts and figures.

 

Vroeger lieten we er de marketingmix op los. Op basis van gedrag uit het verleden en wat onderbuik gevoel trachtten we onze keurig ingedeelde doelgroepen te begrijpen. Zo’n marketingafdeling noemde ik weleens de professionele knip- en plakafdeling. Druk met het ontwikkelen van campagnes en materialen voor de klant. Maar wie is die klant? Hoe gedraagt hij zich? Waar maakt hij zich zorgen om? 

 

Daarvoor moet je inzicht hebben in de individuele consument. En dat is exact wat je met alle beschikbare (big) data van vandaag kunt bereiken. En als je die begrijpt, openen er vele deuren. Want behalve het persoonlijk klantgedrag, voorspel je ook hoe je je prijsbeleid moet inrichten. Of achterhaal je wat nou eigenlijk de succesfactoren van je organisatie zijn.

 

Het gedrag van je klanten zit opgeslagen in de data. Veel bedrijven gebruiken die gegevens alleen voor de korte termijn om te zien wat er vorige maand is gebeurd. Wat wil ik daarvan weten of heb ik nu nodig? Maar als je slim bent, onderzoek je je gedragskenmerken van je klanten op de lange termijn. En dan ontdek je patronen.

 

Stel je verkoopt boeken en kantoorbenodigdheden. In een winkel, maar ook online. Elke klant koopt op rekening, je weet dus precies waar hij woont. Ook verspreid je al jaren reclamefolders. Kijk je nu eens naar de openbare data die het CBS prijsgeeft, dan weet je bepaalde kenmerken van je klanten, zoals het gemiddelde bestedingspatroon, het gemiddelde opleidingsniveau of het type huishouden. Zo kun je gerichter reclame voeren in die wijken waar veel van je klanten wonen. 

 

Een effectievere marketingcampagne, omdat je je klant begrijpt. Met minder kosten en meer omzet.

 

Natuurlijk geven afzonderlijke rapporten wat inzichten. Maar de interessantste vragen blijven onbeantwoord als de samenhang tussen de data ontbreekt: onder welke omstandigheden presteren mijn winkels het beste? Aan welke knoppen moet ik draaien om onze service te verbeteren? Maar ook: wat moeten we doen om het ziekteverzuim in onze organisatie te verlagen? Om maar wat voorbeelden te noemen.

 

Combineer alle gedragskenmerken van de klant of medewerker, begrijp wat er gebeurt en voorspel zo het gedrag. Puur gebaseerd op feiten en cijfers. En die liegen niet. Onderschat niet de inzichten die het je oplevert. Je onderneemt slimmer, succesvoller.

 

Kom, ik stap nog even in het reuzenrad. Een kijkje van bovenaf om zien of ik een patroon ontdek. Want waarom is het toch zo rustig bij de waarzegger?