Het voorkomen van imagoschade: 7 gouden tips

Veel bestuurders vinden het lastig om te reageren op delicate ontwikkelingen en kiezen daardoor automatisch voor hun eerste natuurlijke reactie: de verdediging. Het gevolg is dat de buitenwereld zich niet serieus genomen voelt. Dat kan grote consequenties hebben voor bedrijven, zo stelt Marilieke Engbers van organisatieadviesbureau Het Consulaat.

Door geen verantwoordelijkheid te nemen, de schuld af te schuiven en belangrijke vragen te pareren bevestigen zij de buitenwereld in haar ideeën. Een veel voorkomend probleem, aldus Engbers. Wat deze bedrijven zich onvoldoende realiseren, is dat deze communicatiestijl grote imagoschade kan veroorzaken. Om dit te voorkomen moeten de bestuurders eerst openlijk en oprecht hun verantwoordelijkheid nemen. Onderstaand 7 tips om imagoschade te voorkomen.

Tip 1: Denk voordat u gaat communiceren na over wat de doelgroep (of klant) die u belangrijk vindt, van u vindt.
Dat hoeft u niet te onderzoeken! T-Mobile weet heel goed wat er over ze wordt gedacht. UPC ook. ING ook. Als u het niet weet, vraag dan aan 10 medewerkers om zich in uw klanten of doelgroep te verplaatsen en laat ze noteren wat zij denken dat uw doelgroep over uw organisatie denkt. De ervaring leert dat de werknemers zelf vaak met hardere feedback komt als ze zich in hun doelgroep verplaatsen dan de klanten durven te geven!

Case T-Mobile
Zo weten T-Mobile medewerkers waarschijnlijk heel goed te benoemen dat T-Mobile als onpersoonlijk wordt ervaren, dat klanten met klachten slecht terecht kunnen, dat klanten van het kastje naar de muur worden gestuurd en dat ze als nummer worden behandeld. In plaats van dit beeld serieus te behandelen en te erkennen naar klanten toe (tip 4) reageerde T-Mobile bijvoorbeeld op de actie van Youp van het Hek (waar ze werkelijk niet omheen konden) met:
‘T-Mobile stelt maandag in een reactie vooral ‘gekwetst’ te zijn door de uitlatingen van de cabaretier. ‘Bij dit bedrijf zijn heel veel mensen hard bezig een goed product neer te zetten’, stelt een zegsman. Het bedrijf erkent dat ‘niet alles altijd goed gaat. Maar dat geldt voor alle ondernemingen.’ Volgens het bedrijf heeft nog niemand maandag het abonnement opgezegd vanwege de actie van Van ’t Hek. Als je deze boodschap parafraseert staat er: ‘We vinden het niet leuk wat Youp doet, want onze mensen werken zo hard. En ja, er gaat soms wel wat fout, maar dat is niet zo erg want dat gebeurt ook bij anderen. En gelukkig is er niets aan de hand want er zijn geen klanten weggelopen. Als consument kun je uit dit bericht niet afleiden dat T-Mobile het probleem gaat onderzoeken (tip 2) en indien gewenst aanpakken (tip 3).

Tip 2: Onderzoek waarom uw doelgroep zo over u denkt.
Of het waar is of niet is nu nog niet relevant. Voor de doelgroep is het de waarheid, want zij vinden het! Onderzoek daarna of er een kern van waarheid in de feedback zit. U ontdekt zo het verschil tussen de perceptie en de feiten zoals u ze ziet. Hoe kan het dat er een verschil is? Dat kunt u vragen aan relatieve buitenstaanders die niet al te emotioneel betrokken zijn bij uw organisatie. Zij kunnen u feilloos uitleggen waarom de perceptie bij het publiek anders is dan u de feitelijke situatie ziet. Kennelijk zijn er onbedoelde neveneffecten van uw communicatie. Maar u kunt ook rechtstreeks om de mening van uw klanten vragen als u een website heeft waar dagelijks veel gebruikers komen. Als een bedrijf als T-mobile denkt; ‘alle ondernemingen maken fouten’, zullen ze niet geneigd zijn te onderzoeken hoe het komt dat ze bepaalde klachten krijgen. Deze stap zullen de meeste bedrijven die de feedback van klanten niet serieus nemen (zie tip 1) dus ook niet zetten.

####

Tip 3: Bepaal of u bij uw oorspronkelijke standpunt blijft.
Wellicht dat de feedback u op andere gedachten brengt, of dat u denkt: we snappen de feedback, maar blijven vinden wat we vonden. Het overbruggen van de perceptiekloof wordt dan uw missie. Als u uw standpunt wijzigt kunt u laten weten dat u zich de feedback heeft aangetrokken. Een heel andere boodschap.

Tip 4: Laat in uw communicatie vervolgens weten dat de boodschap is overgekomen.
U heeft het gehoord, u bent bekend met het beeld dat over u bestaat. Bijvoorbeeld: ‘Wij beseffen ons dat we worden gezien als een organisatie waar we bonussen uitdelen op kosten van de samenleving. Volgens u laten we daarmee zien dat we niet goed omgaan met onze verantwoordelijkheid.’ U parafraseert dus wat u denkt dat er over u wordt gedacht. Wat u daarna kunt zeggen is tip 5.

Tip 5: Maak vervolgens duidelijk dat u de feedback in deze boodschap serieus hebt genomen omdat u de feedback nader heeft onderzocht (beschrijf ook hoe en bij wie).
‘57 procent van onze klanten vindt dat onze klantenservice niet klantgericht is, bleek uit een peiling op onze homepage. Dat vinden we natuurlijk heel vervelend. We gaan nu specifieker onderzoeken wat u ziet als de belangrijkste verbeterpunten en komen daar snel bij u op terug’. Of in het vorige voorbeeld: ‘Uit nader onderzoek bleek dan ook dat 90 procent van onze klanten vindt dat we de bonussen weer moeten inleveren. Dat dit zo’n hoog percentage zou zijn verraste ons zeer.’

Tip 6: Meld en onderbouw uw mening met betrekking tot de feedback van uw doelgroep of klanten.
Bijvoorbeeld: ‘Uit het feit dat 90 procent van de ondervraagden vindt dat we de bonus moeten inleveren leiden wij af dat dit een hele sterke emotie is. En die kunnen we niet negeren. De rationalisatie is dat we belastinggeld gebruiken om onze bonussen te betalen. Dat is feitelijk onjuist. Nog sterker: we betalen een hoge rente op een lening die we zeker gaan terugbetalen. Dat is dus eigenlijk in uw voordeel. We kunnen ons voorstellen dat u vindt dat het ongepast is in crisistijd een bonus te incasseren, omdat u ons – de banken – mede-verantwoordelijk stelt voor de huidige crisis.’

Tip 7: Bedank uw klanten of publiek voor de feedback die ze hebben gegeven en vraag ze om kritisch te blijven kijken naar uw organisatie.

Marilieke Engbers is Management & Boardroom Consultant van organisatieadviesbureau Het Consulaat.