Wanneer is innovatie disruptief?

Misschien kent u deze uitspraak wel: “Als je gisteravond naar bed ging als een industrieel bedrijf, wordt je deze morgen wakker als een software- en analytics bedrijf”, aldus Jeff Immelt, voormalig CEO van General Electric.

Maar, in tegenstelling tot deze uitspraak is lang niet alle technologische verandering in het bedrijfsleven “disruptive”, zo schrijft een groep van vier innovatie-, strategie- en technologiewetenschappers op Harvard Business Review. Het is belangrijk om verschillende vormen van innovatie van elkaar te onderscheiden en daarmee ook de manier waarop je er als bedrijf op in moet spelen. Uit een onderzoek naar 40 jaar onderzoek over innovatie komen twee belangrijke begrippen naar voren: disruptieve innovatie en radicale innovatie.

Disruptieve innovatie: behoefte van de klant

Disruptieve innovatie wordt door wetenschappers beschreven als een proces waarin nieuwe toetreders bestaande bedrijven uitdagen, vaak ondanks inferieure middelen. Dit kan op twee manieren. Toetreders kunnen zich richten op een segment dat over het hoofd wordt gezien met een product dat als minder wordt beschouwd door klanten van de bestaande bedrijven, om vervolgens up-market te bewegen als hun product verbetert. 

Of, ze creëren een markt die nog niet bestaat (denk aan Spotify en Uber) en transformeren niet-klanten in klanten. Het is belangrijk om te begrijpen dat disruptie niet alleen betrekking heeft op technologie, maar dat het een combinatie is van technologieën en businessmodel-innovatie.

Om disruptief te zijn moet een bedrijf eerst acceptatie creëren binnen de low-end markt, het segment dat door bestaande bedrijven wordt genegeerd omwille van de meer winstgevende high-end klant. Een goed voorbeeld is Netflix. Het initiële mail-order filmverhuurbedrijf sprak de grote groep van Blockbuster-klanten niet aan. Het sprak slechts een niche van filmnerds aan. De groei van technologie en de mogelijkheid te streamen over internet stelde Netflix in staat om haar business te doen groeien en uiteindelijk een enorm publiek aan te spreken op een kostenefficiënte manier. Netflix is opgericht in 1997 en Blockbuster ging in 2010 failliet.

Wanneer bedrijven te maken krijgen met potentiële disruptieve innovatie, dan moeten bestaande bedrijven focussen op hun strategieën: nieuwe businessunits en nieuwe businessmodellen. Bedrijven die succesvol willen reageren op dit soort verstoringen moeten zich focussen op de gehele organisatie en moeten welwillend zijn om eigen omzet op te offeren om succesvol te concurreren met disruptieve innovaties.

Radicale innovatie: capaciteit van mens en bedrijf

Radicale innovatie richt zich daarentegen op de creatie van nieuwe kennis en de commercialisering van compleet nieuwe ideeën of producten. Dit is afhankelijk van de capaciteiten van een organisatie en van de human capital van individuen en de organisatie. 

Radicale innovatie richt zich op de langetermijnimpact en het kan betekenen dat huidige producten worden opgeheven, dat relaties met klanten of leveranciers worden gewijzigd, of dat totaal nieuwe productcategorieën gecreëerd moeten worden. Om dit te realiseren vertrouwen bedrijven vaak op ontwikkelingen in technologieën om hun bedrijf naar het volgende level te brengen. 

Radicale innovatie transformeert de manier waarop bedrijf in markt opereren helemaal, en het vergt compleet nieuwe technische skills en capaciteiten van bedrijven die dit pad volgen.

Om te reageren op radicale innovatie is dynamiek en capaciteit van de organisatie vereist. Het doorontwikkelen van capaciteiten en sneller reageren dan concurrenten zijn van belang als bedrijven worden geconfronteerd met technologische doorbraken. Er heerst binnen literatuur over radicale innovatie dan ook een sterke focus op mensen. Fantasie en het vermogen om de toekomst van technologie te visualiseren zijn belangrijk in het genereren van nieuwe ideeën die vereist zijn bij radicale innovatie. Daarom is het aannemen van betere en meer capabele werknemers belangrijk om in te spelen op onverwachte en drastische verandering.

Conclusie

Disruptieve innovatie en radicale innovatie zijn complexe fenomenen, maar het is van belang om ze van elkaar te onderscheiden. Voor disruptieve innovatie kan de sleutel tot vernieuwing liggen in de behoeften van klanten, hoewel dat bij radicale innovatie kan liggen in de capaciteiten van het bedrijf zelf. Om het een voor het ander aan te zien kan meer schade aanrichten dan goed doen, concluderen de wetenschappers. (Bron: HBR.org)